Analýza konceptov kredibility aplikovaných v oblasti elektronického obchodovania

Predstavujeme / Introducing

Úvod

Najčastejšie používané synonymá pre kredibilitu sú
dôveryhodnosť, spoľahlivosť, odbornosť či kvalita. To sú však len generalizované
pojmy, v ktorých sú obsiahnuté mnohé faktory pôsobiace na kredibilitu. Nasledujúce
koncepty sa snažia odhaliť tieto faktory. Klasifikujú ich na vonkajšie, vnútorné,
priame, nepriame. Cieľom každého obchodu je predať tovar alebo službu. Nie je to inak
ani v prostredí internetu. Webové sídla musia dbať na dostatočnú úroveň
dôveryhodnosti. Nasledujúce koncepty sú aplikovateľné v akejkoľvek oblasti
elektronického obchodovania.

Dôveryhodnosť online obchodu

Nasledujúci model bol vytvorený ako teoretický základ pre
výskum dôveryhodnosti elektronických obchodov, aby bola lepšie pochopená koncepcia
dôvery, jej sklony, ukazovatele a dôsledky v špecifickom vzťahu s elektronickými
obchodmi. Podľa nich je dôvera vzťah troch strán – charakter toho, kto dôveruje,
atribúty toho, komu sa dôveruje, a špecifický kontext, v ktorom sa dôvera odohráva
(Cheung, 2001).

buzova1.jpg (65650 bytes)

Obr. 1  Dôveryhodnosť online obchodu – okolité vplyvy (Cheung, 2001)

V modeli je zahrnutá trojica faktorov, ktoré sa podľa autora
(Cheung, 2001) nachádzajú vo väčšine doterajších podobných výskumoch, a to schopnosť,
integrita
a benevolencia (Mayer, 1995), ktoré veľmi úzko súvisia s
dôverou. Pridané sú dva nové faktory – vnímaná kontrola bezpečnosti a vnímaná
kontrola súkromia
.

Pod vnímanou kontrolou bezpečnosti sa myslí schopnosť obchodu
splniť bezpečnostné opatrenia používateľa, ako napr. autentifikácia, integrita,
enkryptovanie citlivých údajov a iné. Pod vnímanou kontrolou súkromia sa myslí
schopnosť obchodu zaručiť používateľovi, že jeho údaje nebudú poskytované
žiadnej tretej strane a nebudú nijakým spôsobom zneužité (ide hlavne o údaje,
ktoré poskytuje používateľ priamo pri finančnej transakcii). Vnímaná integrita
poukazuje na čestnosť obchodu, jeho povesť a postavenie na trhu. Vnímaná
spôsobilosť je definovaná tým, ako vnímajú používatelia schopnosti, kompetenciu,
jedinečnosť a kvalitu internetového obchodu.

Všetky tieto kategórie priamo vplývajú na vnímanie
dôveryhodnosti online obchodov. Okrem nich má priamy vplyv aj uznanie obchodu treťou
stranou a právny rámec obchodu. Nepriamo na dôveryhodnosť vplývajú doterajšie
skúsenosti a kultúrne prostredie, ktoré v používateľovi vytvorí určité sklony k
dôvere, resp. nedôvere. Podľa modelu všetky tieto faktory vedú k uvedomenému,
vnímanému riskovaniu.

Symboly a symptómy dôveryhodnosti online obchodov

Jens Riegelsberger (2009) sa vo svojom článku o budovaní dôvery
online obchodov zaoberá teóriou, kde v rámci dôvery rozlišuje medzi symbolmi a
symptómami. Symboly sú naučené významy dôveryhodnosti, ako napr. pečiatky,
hodnotenia a vyhlásenia. Sú vytvárané úmyselne s cieľom odkomunikovať
používateľovi mieru dôveryhodnosti. Symptómy sú vedľajším produktom alebo
účinkom dôveryhodnosti – napr. veľké množstvo používateľských hodnotení, čo
indikuje veľkú návštevnosť a zároveň lojalitu zákazníkov. Rýchlo sa pohybujúce
transakcie a online komunikácia často mení symboly aj symptómy. Napr. interakcia s
priateľským predavačom je príznačná (symptomatická) pre dobre rozbehnutý online
obchod, ale jednoduchá fotografia usmievajúceho sa predavača je len symbolom
dôveryhodnosti. Online obchody musia identifikovať skôr symptómy, ako symboly a
stavať svoje ďalšie kroky k nadobúdaniu dôvery práve na nich. Z tradičného
hľadiska, obchodníci vidia dôveru ako jeden z prispievajúcich faktorov k zvyšovaniu
majetku obchodu.

Tento autor taktiež spomína práce, ktoré sa zaoberajú dôverou
ako prirodzeným a podstatným faktorom pri hodnotení e-obchodu. Je možné ju rozdeliť
na spôsobilosť a profesionalizmus (značka je schopná plniť sľuby) a na benevolenciu
a integritu
(značke záleží na tom, aby plnila sľuby) (Riegelsberger, 2009).

Dôveryhodnosť, risk a vnímaný risk

Büttner a Göritzová (2008) sa zaoberajú vo svojom výskume
online obchodov vzťahom dôveryhodnosti, riskovania a vnímaného risku. Výsledky
ukázali, že dôveryhodnosť podporuje úmysel nakúpiť tovar alebo službu, ako aj
podstúpiť finančný risk (H1 a H2 na obr. 2). Vnímaný risk nezmierňoval vzťah medzi
dôveryhodnosťou a úmyslom nakúpiť – čím vyšší úmysel nakúpiť, tým vyššia
pravdepodobnosť aktuálneho risku, teda nákupu (H3 na obr. 2). Čím je vyšší
vnímaný risk online nákupu vo všeobecnosti, tým je vyšší vplyv dôveryhodnosti na
úmysel nákupu (H4 na obr. 2). Výsledky rozvíjajú multidimenzionálnu
konceptualizáciu dôvery (Meyer, 1995). V porovnaní s inými štúdiami, trvanie vzťahu
môže zmierniť dimenzionalitu dôvery.

buzova2.jpg (56166 bytes)

Obr. 2  Vzťah dôveryhodnosti a riskovania (Büttner,
2008)

Tak ako Riegelsberger (2008) a Cheung (2001), aj Büttner a
Göritzová (2008) pri svojej konceptualizácii vychádzajú z Mayerovho (1995)
trojdimenzionálneho rámca dôveryhodnosti (pozri obr. 3). Autori pridali k Meyerovej
trojici štvrtú dimenziu: predvídanie správania sa dôverníka (pozri obr. 2).

buzova3.jpg (59881 bytes)

Obr. 3  Trojdimenzionálny model dôvery podľa Meyera
(1995)

Kredibilita ako kvalita e-obchodov

Yoo a Donthu (2001) vnímajú kredibilitu webových stránok ako
kvalitu. Vytvorili koncept niekoľkých faktorov, ktoré vplývajú na kvalitu online
obchodov. Faktory delia do dvoch skupín:

Vzťahujúce s k online predajcom:

  • konkurenčná hodnota,
  • jednoznačnosť objednávania,
  • rovnosť značky a predajne,
  • jedinečnosť produktu,
  • záruka kvality produktu.

Vzťahujúce sa priamo na kvalitu:

  • jednoduchosť použitia,
  • estetický dizajn,
  • rýchlosť procesov,
  • bezpečnosť.                                                  

Model budovania kredibility online obchodov

Igor Garnik (2005) vytvoril vlastný model budovania kredibility
online obchodov, ktorý bol následne experimentálne potvrdený (obr. 4).

buzova4.jpg (45856 bytes)

Obr. 4  Model budovania kredibility online obchodov
(Garnik, 2005)

Dôležitý vplyv na vnímanú kredibilitu majú kultúrne faktory
(H1) – v rôznych krajinách je to inak. Dôvodom je rozličný stupeň rozvoja
internetového obchodovania. V krajinách, kde je táto forma ešte len nová, je možné
predpokladať, že vplyv bude negatívny, pretože sa používatelia budú báť
nakupovať online. Vo vyspelých krajinách je tento stav lepší, existuje mnoho
certifikačných inštitúcií, ktoré hodnotia online obchody a dodávajú im punc
kredibility. Čím je vyššia kvalita obsahu obchodu, tým je vyššia vnímaná
kredibilita (H2). To isté platí o použiteľnosti daného sídla (H3). Okrem
nadobudnutej vnímanej kredibility má vplyv na ochotu nakupovať v danom obchode (H4) aj
fakt, že stránka síce bola vnímaná z pohľadu kredibility negatívne, no ponúka
nový benefit, napr. veľmi priaznivé nízke ceny (H5). Ochota nakúpiť napokon vyústi
k samotnému nákupu. Tento model nám pripomína metódu, ktorú zvolili Büttner a
Göritzová (2008). Spoločnými prvkami sú vnímaná kredibilita, ochota nakúpiť a
priamy akt nákupu (making a purchase) – u Büttnera bol použitý termín „risk
taking“. Autor tiež čerpal z výskumov B. J. Fogga (2003) – od neho prebral
informačné obsahové faktory a použiteľnosť. Garnik pridal kultúrne faktory a
vedľajšie benefity.

buzova5.jpg (110325 bytes)

Obr. 5  Hlavné faktory ovplyvňujúce vnímanie
kredibility e-obchodov (Garnik, 2006)

O rok neskôr Igor Garnik (2006) rozpracoval spomínaný model na
vizuálne a kontextovo bohatší model. Opisuje v ňom hlavné faktory ovplyvňujúce
používateľov pri vnímaní kredibility e-obchodov (obr. 5). Tentoraz kredibilitu
rozdelil na:

  • informačné faktory (z obsahu webového sídla),
  • referencie (odporúčania z médií, iných používateľov, z
    reálneho prostredia aj internetu, certifikátov a dôveryhodných inštitúcií),
  • kultúrne faktory,
  • faktory použiteľnosti.

Tu môžeme vidieť faktory, ktoré sa nachádzajú v reálnom
prostredí a ktoré na internete. Faktory, ktoré môže ovplyvniť samotný obchod a na
ktoré e-obchod dosah nemá. Použiteľnosť je spájacím prvkom medzi zákazníkom a
webovým sídlom (resp. negatívnym, pokiaľ je použiteľnost sídla slabá).

Záver

Analýza nie je len jednoduchým prehľadom koncepcií kredibility
viacerých vybraných autorov, ale prináša ich porovnanie, analýzu a podrobné popisy
jednotlivých modelov. Spomínané modely sú základom metodológie s nimi súvisiacich
výskumov. Mayer ešte v roku 1995 vytvoril koncepciu kredibility, ktorá sa síce
nevzťahovala priamo na internet, no napriek tomu je vo webovom prostredí veľmi dobre
použiteľná. Ostatní výskumníci stavali na tomto koncepte svoje vlastné modely,
ktoré obohatili o niekoľko vlastných prvkov. Najnovší model (Garnikov model) je v
tomto období dostatočne postačujúci, pretože zahŕňa aktuálne faktory, ktoré sú
súčasťou elektronického prostredia a s ním súvisiacich služieb webu 2.0.

 

Literatúra

BÜTTNER, Oliver B., GÖRITZ, Anja S., 2008. Perceived
trustworthiness of online shops. In Journal of Consumer Behaviour. [online].
Vol.8, issue 1, p.35-50 [cit. 2010-01-19]. Dostupné na internete: <http://www3.interscience.wiley.com/journal/117908131/abstract?CRETRY=1&SRETRY=0>.

CHEUNG, Christy M.K., LEE, Matthew K.O., 2001. Trust in
Internet Shopping: Instrumental Development and Validation through Clasical and Modern
Approaches. In Journal of Global Information Management. [online]. Vol. 9, no. 3,
2001 [cit. 2010-10-25]. Dostupné na internete:
<http://www.google.com/books?hl=sk&lr=&id=hXk7Hx2zHAEC&oi=fnd&pg=PA25&dq=Perceived+trustworthiness+of+online+shops&ots=YI4i151q2a&sig=_xyIOPNeyetkSVN2DFlLLNCehIc#v=onepage&q=&f=false>.

FOGG, B. J., TSENG, H. 1999. The Elements of Computer
Credibility
[online]. New York : ACM Press, 1999 [cit. 2010-10-19]. Dostupné na
internete: <http://captology.stanford.edu/pdf/p80-fogg.pdf>.

FOGG, B. J. 2003. Prominence-Interpretation Theory :
explaining how people assess credibility. In CHI. [online]. 2003 [cit. 2010-10-19].
Dostupné na internete: <http://credibility.stanford.edu/pdf/PITheory.pdf>.

GARNIK, Igor, 2005. Vendor Credibility in e-Shops Design
in Poland: an Empirical Study
[online].  [cit. 2010-10-25]. Dostupné na
internete: <http://www.zie.pg.gda.pl/~igar/articles/ECCE13-Garnik-Vendor_Credibility.pdf>.

GARNIK, Igor, 2006. Factors Affecting Credibility of
E-shops in Poland. In: Proceedings of 13th International COST294 Workshop on user
Interface Quality Models.
[online]. Rome, September 12-13, 2006, pp. 94-97. [cit.
2010-10-24]. Dostupné na internete: <http://www.zie.pg.gda.pl/~igar/articles/FCMS5-Garnik-Factors_affecting_credibility.pdf>.

MAYER, Roger C., DAVID, James H., SCHOORMAN, F. David,
1995. An integrative model of organizational trust. In Academy of Management Review.
[online]. Vol.3, no.20, p. 709-734 [cit. 2010-10-23]. Dostupné na internete: <http://douglaskaralis.com/files/An_integration_model_of_organizational_trust.pdf>.

RIEGELSBERGER, Jens, 2009. Building Trust in Online
Shopping. In BrandChannel. [online]. [cit. 2009-10-23]. Dostupné na internete:
<http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=1238>.

 

Príspevok bol spracovaný v rámci grantovej úlohy KEGA 3/7275/09
Informačné štúdiá v podmienkach web 2.0 a nových technológií (INWENT).

 

Poznámka redakcie:

Autorka článku momentálne pôsobí na KKIV FiF UK v
Bratislave ako interná doktorandka. Participuje na výskumnom projekte INWENT, v rámci
ktorého pracuje na tvorbe učebného textu k predmetu manažment informačných
zdrojov a knižnično-informačných služieb 3: informačné zdroje
, ktorý vyučuje.
Na katedre asistuje pri výučbe predmetu informačná architektúra a predmetu informačné
a komunikačné technológie vo vzdelávaní
pre poslucháčov 1. ročníka
pedagogických odborov na FiF UK. 

Zdieľať: