Etnofarmakológia a bezpečnosť: analýza internetových reklám na medikamenty v sfére kulturistiky

Cieľom príspevku je prezentovať výsledky kvalitatívneho prieskumu internetových reklám na výživové prípravky využívané v kulturistike. Predbežná sonda naznačuje, že úspešnosť týchto medikamentov vo svete komodít súvisí s prepojením ich reprezentácií
s kultúrnym modelom ideálneho tela, so špecifickým zreteľom na predstavy potenciálnych spotrebiteľov – ľudí, ktorí vnímajú svoje telo ako objekt neustálej kultivácie. Analýza internetových reklám a ich interpretácia vo vzťahu k iným empirickým
štúdiám ukazuje, že (1) masmediálne reprezentácie v sfére kulturistiky odrážajú špecifiká tejto subkultúry vo vzťahu ku koncepciám tela a (2) rôznym cieľom využitia internetu zodpovedajú aj konkrétne spôsoby argumentácie toho, ako sa telo má budovať. Hlavnou hodnotou kulturistiky je ideálne telo; no aj cesty k nemu sú považované za hodnoty. Práve tieto cesty sú indikátorom širších súvislostí – spoločenských podmienok, v ktorých existuje kulturistická subkultúra. Medikamenty sú v tomto zmysle kľúčovým aspektom, keďže na jednej strane sú neodmysliteľnou súčasťou výstavby tela adeptmi kulturistiky,
a na druhej strane v západných krajinách podliehajú legislatíve. Skúmanie internetovej komunikácie poskytuje výbornú príležitosť porovnávania praktík užívateľov, ktoré závisia od konkrétneho socio-kultúrneho kontextu.

Kľúčové slová: kulturistika, internet, reklamy on-line, biomedicína, medikamenty

Ethnopharmacology and Safety: An Analysis of on-line Advertising on Nutritional
Supplements Used in Bodybuilding

The paper presents the results of the qualitative survey of online advertising on nutritional supplements used by bodybuilders. The preliminary research has indicated that the internet representations of those commodities are linked to the cultural model of the ideal body related to the worldview of potential consumers – people perceiving the body as an object of continuous cultivation. The analysis of online advertising and its interpretation with the reference to the empirical studies of bodybuilding demonstrates that: (1) online representations reflect specifics of bodybuilding as a distinct subculture; (2) the users’
different aims correspond to the particular arguments concerning the process of body building. The main value of bodybuilding is the ideal body; however, the roads to this goal can also be represented as valuable enterprise. They indicate social conditions of bodybuilding subculture, with a special reference to medications: on one side, medications are inherent part of bodybuilding process; on the other side, they are part of the Western legislation. Investigation of internet communication therefore can be an effective instrument in comparative research of the users’ practices depending on the specific social context.

Keywords: bodybuilding, internet, online advertising, biomedicine, medications

Etnofarmakológia a bezpečnosť: analýza internetových reklám na medikamenty v sfére kulturistiky