Marketing vo verejnej knižnici alebo Poskytujeme svoje služby efektívne?
Zo Slovenska|
Diskusie o úlohe knižníc a ich postavení v súčasnej spoločnosti a hľadanie odpovedí na otázku, ako ďalej, rezonujú nielen v našej spoločnosti. Odpovede treba hľadať v stave a smerovaní súčasnej spoločnosti. Nástup ekonomického myslenia, rozvoj internetu, ktorý je schopný pokryť informačné požiadavky prevažnej väčšiny používateľov zadarmo, prístup k otvoreným informačným zdrojom, online kultúra, online vzdelávanie, online „spoločenský život“… spôsobujú, že klasické knižnice postupne strácajú svoju dominantnosť a postavenie, ktoré v minulosti mali. Nové technológie menia náš život. Dynamicky sa menia zvyky, hodnotová orientácia ľudí, ich kultúrne potreby, čitateľské záujmy, stúpajú ich nároky. Toto všetko a mnohé ďalšie trendy a faktory s tým súvisiace nemožno brať na ľahkú váhu. I v období informačnej spoločnosti sú knižnice schopné ďalšieho rozvoja, musia však aktívne reagovať na prichádzajúce zmeny, predovšetkým prispôsobiť sa požiadavkám svojich používateľov. Budú to totiž predovšetkým oni, ktorí rozhodnú o budúcnosti knižníc. Ak totiž včas a primerane nezareagujeme, budeme strácať svoje postavenie v spoločnosti, svoju opodstatnenosť. V posledných rokoch veľmi často hovoríme o kríze čítania, klesá počet čitateľov v knižniciach, najproblematickejšia veková kategória je mládež vo veku 15 – 18 rokov, o používateľoch v produktívnom veku ani nehovoriac. O tom, že situácia je vážna, svedčí i fakt, že aktivity na podporu čítania sa dostali i do návrhov strategických materiálov rozvoja slovenského knihovníctva na roky 2008 – 2013. So všetkými spomínanými faktmi musíme rátať najmä pri tvorbe dlhodobých stratégií. Stanoviť správnu a účinnú stratégiu, zaujať čo najvýhodnejšie postavenie, vedieť odolávať negatívnym vplyvom znamená dôkladne poznať tak vonkajšie vplyvy, ako aj vnútorné podmienky a možnosti knižnice v duchu hesla „Kto nie je pripravený, je ohrozený“. Každý subjekt pôsobiaci v určitom konkurenčnom prostredí, ak chce byť úspešný, musí toto prostredie dobre poznať, pochopiť a do určitej miery aj ovplyvňovať, aby získal proti konkurencii určitú výhodu. Ak chceme byť konkurencieschopní a prežiť, musíme s informáciami z vnútorného i vonkajšieho prostredia, analýzou silných a slabých stránok, príležitostí a rizík (ohrození) vlastnej organizácie i konkurencie sústavne pracovať, zahrnúť ich do svojich strategických i taktických plánov a zámerov. Knižničná stratégia sa nevyhnutne musí opierať a vychádzať aj z marketingových informácií. Knižničný (verejný) sektor marketingovú koncepciu takmer nepozná. Marketingová koncepcia, alebo ak chcete stratégia, by mala obsahovať analýzu trhu, analýzu vonkajšieho prostredia knižnice (demografický vývoj, štruktúra obyvateľstva, hospodárska štruktúra…), analýzu konkurenčných partnerov, verejnej mienky, používateľov i potenciálnych používateľov, analýzu vnútorného prostredia knižnice (možnosti, náklady, personálna politika, výkony, pracovné postupy, procesy a ich optimalizácia, efektívnosť práce, výkony zamestnancov), ciele, ktoré chce knižnica dosiahnuť, stratégie (ako to chce dosiahnuť) a nástroje (ponuka akcií a služieb a knižničného fondu), analýzu poplatkov knižnice, distribúciu a propagáciu služieb a produktov. Mali by sme ju pravidelne kontrolovať a vyhodnocovať. Treba si však uvedomiť, že v marketingovom reťazci je zamestnanec rovnako dôležitý ako používateľ. Mal by sa stotožniť s poslaním a vnútornými hodnotami knižnice, so svojimi úlohami a postavením v procese poskytovania služieb, mal by byť dostatočne motivovaný, aby dosahoval čo najlepšie pracovné výsledky. Veľmi dôležité sú vzťahy na pracovisku, systém komunikácie a štýl riadenia, teda firemná kultúra. V centre všetkého knižničného diania a jeho cieľom je spokojný používateľ. Musíme sa preto prispôsobiť jeho potrebám a požiadavkám, ktoré sú ovplyvňované najmä spoločenskou klímou, v ktorej knižnica pôsobí a používateľ žije. Verejné knižnice plnia vo vzťahu k občanom najmä funkciu informačnú, kultúrnu a vzdelávaciu. Ak máme poskytovať informačné služby efektívne, inovovať ich a rozširovať, skrátka obstáť v silnej konkurencii, musíme používateľa svojimi službami zaujať, využívať príťažlivé metódy a formy zabezpečujúce tak jeho informačné potreby a požiadavky, ako aj jeho komfort. Rozpočtové obmedzenia a tlak na účelné a efektívne vynakladanie finančných prostriedkov zo strany zriaďovateľov vplývajú na účelné vynakladanie financií aj ľudských zdrojov. Chronicky známe problémy, ako napr. nedostatok financií na nákup nových kníh, nedostupnosť knižných noviniek, obmedzený prevádzkový čas atď., súvisia s finančnými problémami, s ktorými knižnice, a to nielen verejné, bojujú. Rastúce požiadavky na efektívnejšie poskytovanie služieb nás nútia zamýšľať sa nad ich ponukou a poskytovať také služby, aby boli pre používateľa atraktívne a zároveň efektívne. V praxi to znamená dôslednejšie sa zamerať na jednotlivé skupiny používateľov. Dokážeme to len vtedy, ak budeme mať prehľad o ich potrebách, požiadavkách, ich správaní, na čo slúžia marketingové výskumy, prieskumy, analýzy. Sú to nástroje, ktorých využitie v činnosti verejných knižníc nie je pravidlom, ba môže sa zdať dokonca zbytočným plytvaním síl, ale nie je to tak. Prečo taký dôraz na marketing a marketingové informácie i v našej, knižničnej oblasti? Marketing už dávno nie je len záležitosťou podnikateľskej sféry. Je jasné, že úspešná organizácia, či organizácia, ktorá chce úspech dosiahnuť, sa dnes bez využitia nástrojov marketingu nezaobíde. Najvhodnejšie je začať s ním v čase, keď sa knižnici darí a má k dispozícii aj financie, aj ľudí. V podmienkach verejných knižníc je realizácia marketingového prieskumu (napr. prieskum spokojnosti používateľov) mimoriadne náročnou záležitosťou. Náročnou na čas a ľudské zdroje. Finančné podmienky, nedostatok pracovníkov nedovoľujú zriadiť v knižniciach nielen oddelenie, tím či pracovnú skupinu, ale ani vyčleniť zamestnanca, ktorý by mal marketing na starosti. Preto sú prieskumy tohto typu v činnosti nielen verejných knižníc skôr zriedkavosťou. Na Slovensku nám však v prvom rade chýbajú celoplošné analýzy, výskumy, prieskumy, v úplne najlepšom prípade opakované, aby bolo možné výsledky porovnávať. Výnimkou sú azda výskumy súčasného stavu a úrovne čítania v SR (Čítanie), ktoré realizovalo Literárne informačné centrum v Bratislave v rokoch 2003 – 2006. V týchto výskumoch sa však vôbec nesleduje otázka vzťahu používateľ (čitateľ) – kniha – knižnica. Dá sa z nich však vychádzať a čerpať mnohé informácie o vývinových trendoch a zmenách v kultúre čítania, ktoré sú použiteľné i v oblasti knižničnej činnosti a pri plánovaní ďalšieho rozvoja našich služieb. Snažíme sa zaujať svojich čitateľov, snažíme sa svoje služby prispôsobiť záujmom verejnosti, organizujeme množstvo akcií s cieľom rozvoja detského čítania a čítania vôbec. Ale robíme dosť? Poznáme našich čitateľov, vieme o ich záujmoch a potrebách? Čo od nás očakávajú, ako sú s našimi službami spokojní? Sú naše akcie pre nich potrebné a zaujímavé? Ktoré knižnice v našom okolí pôsobia a aké služby poskytujú? Najdôležitejšie je uvedomiť si, ako na tom skutočne sme. Musíme zistiť, či naša ponuka služieb používateľom vyhovuje, čo by chceli zmeniť, zlepšiť, čo im chýba. Naše predstavy o tom, ako by sme mali fungovať, aby sme prosperovali, sa často môžu minúť s predstavami, potrebami a požiadavkami našich používateľov. Preto musíme prostredie, v ktorom pôsobíme, čo najlepšie poznať a na základe týchto informácií navrhnúť také postupy (marketingová koncepcia), ktoré nám zabezpečia minimálne prežitie, v lepšom prípade trvalo udržateľný rozvoj, v najlepšom prípade dlhodobú prosperitu. V Staromestskej knižnici v Bratislave sme v tomto roku siahli po využití prieskumu spokojnosti používateľov ako marketingového nástroja po prvýkrát. Prečo práve teraz? V tomto roku sme uzavreli trojročné obdobie intenzívnych kvalitatívnych zmien v oblasti poskytovania knižnično-informačných služieb. Na všetkých piatich pracoviskách sme uviedli do prevádzky komplexný informačný systém, všetky pracoviská sme pripojili na internet, rozšírili počet verejných internetových staníc, používateľom je k dispozícii atraktívna webová stránka knižnice, pri podujatiach, ktoré organizujeme pre všetky kategórie našich používateľov, sme uplatnili množstvo nových nápadov a (aspoň podľa nás) zatraktívnili a spestrili ich ponuku. Bolo preto pre nás veľmi dôležité získať spätnú väzbu od používateľov a overiť si, či vôbec a ako tieto skutočnosti vnímajú, zorientovať sa v ich čitateľských záujmoch a potrebách. Samotnú realizáciu dotazníkového prieskumu sme starostlivo organizačne pripravili. Dôležité bolo, aby sa všetci zamestnanci, pretože prieskum sa netýkal len pracovníkov v službách, stotožnili s jeho nevyhnutnosťou a hlavne zmysluplnosťou. Realizácia prieskumu bola tímovou prácou, každý presne vedel, čo má robiť, časový harmonogram bol jasne stanovený. Prieskum prebiehal v rovnakom čase na všetkých pracoviskách knižnice, bol anonymný a trval dva mesiace (september – október). Používatelia mali na výber klasický tlačený a elektronický dotazník. Elektronickú verziu sme realizovali prostredníctvom portálu InfoLib. Cieľovou skupinou boli naši používatelia a návštevníci. Dotazník sme koncipovali tak, aby sme ich jeho zložitosťou a rozsahom neodradili. Obsahoval 20 otázok, ktoré boli rozdelené do dvoch blokov. Prvý blok bol zameraný na získanie základných údajov o používateľovi (vek, pohlavie, vzdelanie), typ literatúry, ktorú uprednostňuje, prečo rád číta, či je čitateľom knižnice, ak nie, prečo, ako často a z akého dôvodu knižnicu navštevuje, odkiaľ sa dozvedel o činnosti a službách knižnice, ktoré služby najviac využíva. V druhom bloku nás zaujímala spokojnosť s našimi službami, s ponukou knižničného fondu, s výpožičným časom, s webovou stránkou, s prostredím knižnice – pobočky (vybavenie čitární, technické, sociálne vybavenie, čistota, hlučnosť…) a s pracovníkmi knižnice. Dali sme tu používateľom tiež priestor na vyjadrenie ich návrhov v súvislosti s ponukou služieb. Prieskum bol realizovaný na vzorke 816 respondentov. Oslovili sme 993 respondentov, čo predstavuje 81,7 % návratnosť. 98 % respondentov využilo klasický tlačený dotazník, 2 % elektronický. Percentuálny podiel respondentov podľa pobočiek: Blumentálska 14 %, Panenská 39 %, Záhrebská 16 %, Karadžičova 13 %, Západný rad 18 %. Prieskumu sa zúčastnilo 72 % žien, 28 % mužov, 98 % z nich sú pravidelnými používateľmi knižnice. Vekové a vzdelanostné zloženie respondentov uvádzame v grafe č. 1 a 2.
Pokiaľ ide o čitateľské záujmy, najviac našich respondentov uprednostňuje romány, poviedky, novely – 18 %, 11 % kriminálne príbehy, 10 % historické romány. Obľúbenosť ostatných žánrov a typov literatúry: oddychová literatúra 8 %, životopisy 6 %, odborná vedecká literatúra 4 %, populárno-vedecká literatúra 4 %, literatúra faktu 5 %, vedecko-fantastická literatúra 5 %, denníky a časopisy 9 %. Zaujímal nás tiež dôvod, prečo respondenti čítajú. Najviac z nich (37 %) považuje čítanie za najlepší spôsob relaxu. Ďalšie dôvody, ktoré respondenti uviedli: vyžaduje si to moje štúdium, práca (8 %), rozvíja to moju fantáziu (12 %), čítanie je mojím koníčkom (17 %), túžba po vzdelaní (15 %), sledovanie televízie neuspokojuje 9 % respondentov. Frekvencia návštev respondentov v knižnici je uvedená v grafe č. 3. Záujem o jednotlivé služby knižnice dokumentuje graf č. 4.
29 % respondentov uviedlo ako dôvod návštevy knižnice ústretovosť, dôveryhodnosť, korektnosť a pohotovosť zamestnancov, ponuka knižničných fondov a služieb vyhovuje 20 % respondentov, 20 % u nás vždy nájde to, čo potrebuje na uspokojenie svojich čitateľských záujmov, 14 % uviedlo príjemné prostredie knižnice. 61 % respondentov navštevuje knižnicu na odporúčanie priateľa, rodiča, učiteľa. Ostatní sa o našich službách dozvedeli z dennej tlače (5 %), z internetu (4 %), iné dôvody uviedlo 30 % respondentov. 98 % opýtaných vyjadrilo spokojnosť so službami knižnice, výpožičný čas vyhovuje 94 %. Skladba knižničného fondu vyhovuje 49 %, nevyhovuje 2 % respondentov. K webovej stránke knižnice sa vyjadrilo iba 23,5 % z celkového počtu opýtaných. Webová stránka získala celkové hodnotenie1,78 – známkovalo sa ako v škole od 1 po 5. S prostredím knižnice je spokojných 94 % opýtaných, 5 % ho nevie posúdiť a 1 % je skôr nespokojných. Úroveň pracovníkov knižnice (profesionalita, odbornosť, prístup k čitateľom, pohotovosť) dokumentuje graf. č. 5.
30 % respondentov zaznamenalo pozitívne zmeny v činnosti a službách knižnice v poslednom období. Pozitívne reagovali najmä na reorganizáciu a nové usporiadanie oddelení, rozšírenú ponuku časopisov a denníkov, rozšírenie služieb o prístup na internet, sprístupnenie online katalógu vrátane možnosti prolongácie výpožičiek a rezervácie dokumentov, organizovanie kurzov počítačovej gramotnosti pre seniorov, predaj vyradených kníh, nepretržitú prevádzku cez prázdniny, prevádzku letnej čitárne v Medickej záhrade, účinnú propagáciu činnosti knižnice v médiách. V bloku návrhov zmien a odporúčaní respondenti navrhli: predĺžiť výpožičnú lehotu literatúry zaradenej do „povinného čítania“, rozšíriť výpožičný čas i na víkendové dni, zrušiť pokuty, znížiť, resp. úplne odstrániť poplatky, rozšíriť ponuku knižničného fondu o literatúru v anglickom jazyku, nakupovať denníky, časopisy i knihy vo viacerých exemplároch, na požiadanie adresne informovať čitateľov o nových knihách vo fonde prostredníctvom elektronickej pošty, rozšíriť počet verejných internetových staníc na všetkých pobočkách, organizovať viac podujatí (autogramiády, súťaže mladých autorov, besedy s poslancami mestskej časti Bratislava-Staré Mesto), zlepšiť technické vybavenie (výkonnejšie počítače pre verejnosť, farebná kopírka, klimatizácia), rozšíriť a modernizovať priestory a vybavenie knižnice, zabezpečiť občerstvenie – nápoje, zlepšiť mzdové ohodnotenie pracovníkov v kultúre. Z množstva poznámok respondentov vyberáme niekoľko najzaujímavejších:
Získali sme množstvo podnetov. S výsledkami prieskumu bude potrebné pracovať ďalej. Zmysluplné a realizovateľné podnety zapracujeme do plánov činnosti knižnice na najbližšie roky. Je nám jasné, že najzaujímavejšie podnety pre ďalšiu činnosť by sme však získali najmä od potenciálnych používateľov, resp. tých obyvateľov Bratislavy, ktorí našu knižnicu (možno ani žiadnu inú) nenavštevujú, služby knižnice nevyužívajú a nepotrebujú. Zaujímajú nás totiž nielen názory na činnosť knižnice, podnety na rozšírenie našich služieb, ale tiež otázky týkajúce sa spôsobu trávenia voľného času používateľov, ich vzťahu k médiám a čítaniu vôbec. Práve tieto informácie by mohli smerovanie a portfólio našich služieb najviac ovplyvniť. To by si však vyžadovalo pracovať s dvoma typmi dotazníkov a s podstatne širším záberom respondentov, čo nebolo v našich silách realizovať a na oslovenie externej firmy niet finančných prostriedkov. Rozhodli sme sa preto iniciovať spoluprácu verejných knižníc v Bratislave a v roku 2008 spoločne realizovať celobratislavský prieskum využívania služieb verejných knižníc zameraný práve na cieľovú skupinu potenciálnych používateľov, najmä žiakov všetkých typov škôl. Účasť na realizácii prieskumu potvrdili Mestská knižnica, Staromestská knižnica, Knižnica Ružinov, Knižnica Bratislava Nové Mesto, Miestna knižnica Petržalka a Malokarpatská knižnica v Pezinku. Iste by bolo zaujímavé mať takto pokrytý nielen celý Bratislavský kraj, ale i celé Slovensko.
(1) ČÍTANIE 2006. Výskum súčasného stavu a úrovne čítania v SR. Zost. P. Valček, P. Rankov. Bratislava : Literárne informačné centrum, 2006. 84 s. |
