Dlhý chvost – od „hitov k nehitom“
Elektronické publikovanieelektronické publikovanieinformačná spoločnosťÚvod – komunikácia a publikovanie
Publikovanie predstavuje špecifickú podmnožinu komunikačných aktivít spoločnosti, ktorej cieľom je (masové) rozširovanie, zverejňovanie informácií. Historicky najstaršou publikačnou technológiou, ktorá umožnila skutočne masové šírenie informácií v podobe materiálnych informačných produktov, je tlač. S ohľadom na jej dlhotrvajúcu, niekoľko storočnú dominanciu v publikačných procesoch sa dodnes tlač často považuje za kvintesenciu publikovania. Keďže na produkciu publikácií v tlačenej podobe boli a stále sú potrebné nemalé technické a finančné zdroje, práve odtiaľto pramení vnímanie publikovania cez také charakteristiky ako inštitucionalizácia či kontrola.
Hegemóniu tlače v oblasti publikovania zásadnejšie narušili až elektronické vysielacie médiá ako rozhlas a televízia, ktoré vniesli do publikovania prvok interaktivity, aj keď v podstate len z jednej strany komunikačného reťazca. Skutočnú revolúciu do publikovania však prinesli počítače a digitálne siete tým, že transformovali podstatu procesov publikovania a odstránili zásadné rozdiely medzi obyčajnou (neformálnou, neinštitucionalizovanou) komunikáciou a publikovaním. Každý, kto chce (alebo skoro každý), publikuje bez toho, aby bol obmedzovaný potrebou nájsť si vydavateľa, ktorý zafinancuje prvotnú produkciu množstva kópií určených na distribúciu.-
V priebehu storočí sa publikačné aktivity v spoločnosti postupne transformovali do podoby významného národohospodárskeho odvetvia, ktorého ekonomický výkon predstavuje nemalý podiel na hrubom domácom produkte. Publikovanie sa stalo predmetom politických a legislatívnych snažení a regulácií z dvoch hlavných dôvodov – ide o významnú oblasť výrobnej činnosti, a zároveň o významný prvok zabezpečujúci a podmieňujúci zdravé a zmysluplné fungovanie demokratickej spoločnosti. Ak hovoríme o zdravom fungovaní demokracie, k tomu prispievajú predovšetkým procesy masového publikovania, realizujúce ideál slobody slova. Zmysluplnosť na druhej strane zabezpečia najmä výstupy odborného a vedeckého publikovania.
Cieľom tohto príspevku je zosumarizovať niektoré základné východiská rozvoja publikačných aktivít v spoločnosti a špecifiká, ktorými sa publikačné procesy vyznačujú v ostatných desaťročiach. Zameriame sa pritom na koncept bezpapierovej, resp. informačnej spoločnosti, na aktuálne trendy a výzvy publikačného priemyslu, najmä s ohľadom na ich organizačno-politické usmerňovanie v prostredí Európskej únie. Pozornosť venujeme aj modelu dlhého chvosta, ktorý vysvetľuje zmenené ekonomické podmienky rozsahu ponuky a distribúcie spotreby v sieťovom prostredí predaja/poskytovania prístupu k informačným produktom.
1. Bezpapierová a informačná spoločnosť
Hlavným konceptom v pozadí všetkých snáh o vysvetlenie či usmerňovanie rozvoja elektronického publikovania je koncept bezpapierovej spoločnosti. Za jeho otca sa vo všeobecnosti považuje profesor Frederick Wilfrid Lancaster, jeden z najvýznamnejších teoretikov informačných systémov, ktorý je známy najmä vďaka svojej práci v oblasti online informačného vyhľadávania, spojenej s medicínskym systémom MEDLARS.
V roku 1978 Lancaster vydal knihu Towards paperless information systems, v ktorej prezentoval svoju víziu na informáciách založenej, bezpapierovej spoločnosti. Tá sa postupne vyvinula ako výsledok úvah o perspektívach modelu fungovania vedeckej komunikácie, ktorého základy sa etablovali už v 19. storočí a ktorý v podstate funguje dodnes. Lancaster si ako jeden z prvých teoretikov sociálnej komunikácie uvedomil paradoxy a nedôslednosti tohto systému, ktoré, samozrejme, videl predovšetkým zo zorného uhla knižnice a jej používateľov – na jednej strane neprestajné zvyšovanie nákladov potrebných na produkciu časopisov, z ktorých zisky idú v prevažnej miere do vreciek komerčných vydavateľov, na druhej strane vzrastajúce náklady knižníc na získavanie a spracovanie týchto časopisov, ktoré v konečnom dôsledku hradí spoločnosť.
Z pohľadu knižnice je riešením tejto situácie práve prechod k bezpapierovým komunikačným systémom, ktorých stelesnením je library in a desk, čiže knižnica na stole. Budúcnosť knižníc sa tu nespája s tlačenými fondmi. Smerovanie k bezpapierovému prostrediu videl Lancaster už na konci 70. rokov v 3 fázach:
1. využitie počítačov v procesoch tlače dokumentov,
2. koexistencia tlačených a elektronických zdrojov,
3. prevaha elektronických materiálov (Lancaster 1978).
Pochopiteľne, Lancasterova vízia bezpapierovej spoločnosti sa v odborných kruhoch stretla so zmiešanými reakciami a často bola predmetom kritických komentárov – aj keď nie vždy postavených na relevantných základoch. Azda najkomplexnejšiu polemiku publikoval Sven Larsen už v roku 1988, keď konštatoval, že stredobodom Lancasterovej vízie je poskytnutie rýchleho prístupu k informáciám na to, aby sa používatelia vyhli duplikovanému vyhľadávaniu. Skutočnosť je však taká, že základný výskum v nejednom ohľade stojí práve na viacnásobných projektoch, ktoré pracujú na tých istých problémoch, takže efektívnosť publikovania a vyhľadávania informácií nemusí vždy garantovať efektívnosť ich využitia. Takýto prístup tiež podľa Larsena ignoruje kumulatívnu podstatu informácie a hodnotu starých textov pre humanitné a iné disciplíny. Z tohto pohľadu hodnotí Lancasterov prístup ako „inštrumentálnu racionalitu“ (Larsen 1988, s. 175).
Napriek kritickým hlasom možno konštatovať, že Lancasterov model bezpapierovej spoločnosti sa práve vo svojej pragmatickej rovine predikcie prechodu na elektronické publikovanie postupne napĺňa. Z troch spomenutých prechodových fáz sa dnes nachádzame niekde medzi druhou a treťou fázou. Súčasnú etapu vývoja výstižne charakterizoval Kohl, keď konštatoval, že nežijeme ani tak v postgutenbergovskej spoločnosti, ako v gutenbergovskej spoločnosti fungujúcej na digitálnych steroidoch (Kohl 2004, s. 177).
Koncept bezpapierovej spoločnosti sa teda zameriava primárne na oblasť publikovania, resp. komunikácie, zatiaľ čo pojem informačná spoločnosť reflektuje širšie spoločensko-ekonomické súvislosti procesov smerujúcich k zásadným zmenám organizácie práce. Samozrejme, všetky typy spoločensko-ekonomických formácií, nech sú akokoľvek staré, sú postavené na využívaní informácií a znalostí. Moderná informačná či znalostná spoločnosť sa odlišuje od tých predchádzajúcich najmä tým, že stupeň inkorporácie znalostí a informácií do ekonomických aktivít je taký veľký, že spôsobuje hlboké štrukturálne a kvalitatívne zmeny vo fungovaní ekonomiky. Znalostná ekonomika sa postupne vynára z dvoch síl: zvyšovania znalostnej intenzity ekonomických aktivít (okrem iného aj cez všestrannú aplikáciu informačných a komunikačných technológií) a z narastajúcej globalizácie ekonomiky (Houhgton 2000).
Na rozdiel od predchádzajúcich etáp vývoja spoločnosti, ktoré boli postavené na odlišných princípoch organizácie ekonomického života, sa v informačnej ekonomike hodnota tovarov zvyšuje najmä aplikáciou znalostí. V podmienkach tradičnej materiálnej výroby platí, že základné faktory výroby, akými sú práca, suroviny či kapitál, sa pri produkcii spotrebujú. Na rozdiel od týchto materiálnych prvkov znalosť je zdroj, ktorý sa neminie, skôr naopak – použitím jej množstvo narastá. Materiálne veci teda principiálne, tak v oblasti výroby ako aj spotreby, podliehajú zákonom stabilného množstva či, ak to vyjadríme fyzikálne, zachovania hmoty a energie – nedá sa spotrebovať viac, ako je vyprodukované. V prípade informácií však všetci absorbujeme viac, ako podáme ďalej.
V súčasnej spoločnosti v rozvinutých krajinách viac ako polovica pracovnej sily žije z aktivít, ktorých surovinou, nástrojmi, úlohami a výsledkami sú informácie. Sieťové prepojenie počítačov umožňuje oddeliť digitálny signál od materiálneho nosiča a nahradiť tak toky tovaru tokmi dát v čoraz väčšom počte sfér ľudskej činnosti tým, že produkty
a procesy sa informatizujú. Prognózy napovedajú, že čoraz väčšie množstvo ľudí sa bude zaoberať aktivitami, ktorých podstatou je konverzia dát na znalosti. Medzi tieto aktivity zaraďujeme také sféry činnosti ako poradenstvo, informačné služby, výskum a vývoj, organizačné aktivity, prevádzka sietí, manažment alebo dizajn.
Pre takýto spôsob fungovania ekonomiky platí, že čím viac ľudí spracúva informácie a čím výkonnejšie sú informačné a komunikačné technológie a systémy, tým väčšie množstvo suroviny a úloh vzniká pre iných pracovníkov činných v oblasti spracovania informácií. Práca produkuje ďalšiu prácu. Zvyšovanie produktivity tak nevedie automaticky k skracovaniu pracovného času, naopak, stierajú sa hranice medzi prácou a „neprácou“.
David a Forayová vo svojej štúdii zosumarizovali ekonomické základy znalostnej spoločnosti v podobe 5 základných charakteristík:
1. akcelerácia produkcie znalostí – príznačná je rýchlosť tvorby, akumulácie a devalvácie (z hľadiska ekonomickej relevancie a hodnoty) znalostí, ktorá sa odráža v intenzifikácii rýchlosti vedecko-technického pokroku;
2. nárast nehmotného kapitálu na makroekonomickej úrovni – v súčasnosti rozdiely v produktivite a raste medzi krajinami nemajú čo do činenia s nedostatkom surovín, ale so schopnosťou zlepšovať kvalitu ľudského kapitálu a faktory výroby. Nehmotný kapitál sa v zásade rozčleňuje do 2 kategórií – investície do produkcie a rozširovania znalostí (vzdelávanie, veda, výskum, informácie a koordinácia) a do udržiavania fyzického stavu ľudského kapitálu (zdravotníctvo). Štruktúra investovania do týchto oblastí je rozličná – napríklad v Škandinávii sa investuje viac prostriedkov do verejného vzdelania, zatiaľ čo v USA do priemyselného sektora (výskum a vývoj v privátnom sektore, softvér a vybavenie IKT) (OECD 1999);
3. inovácie ako dominantná aktivita – rastie rýchlosť a intenzita inovácií, ktoré sú základným zdrojom prežitia
a prosperovania vo vysoko kompetitívnych a globalizovaných ekonomikách;
4. revolúcia v nástrojoch poznania – intenzívne využívanie technológií na produkciu a rozširovanie informácií/znalostí, kam zaraďujeme napríklad vzdialený prístup, možnosti kreatívnej interakcie, skúmanie a analýzu obsahu obrovských databáz;
5. znalostné (knowledge-based) komunity – v rámci nich ľudia interagujú v koordinovaných snahách o produkciu nových znalostí; základnými predpokladmi pre ich efektívnosť sú dostatočný počet členov komunity, vytvorenie verejného priestoru na výmenu znalostí, využívanie IKT na kodifikáciu a prenos nových znalostí (David 2003).
2. Publikačný priemysel a jeho výzvy
Povaha publikovania sa od čias Gutenberga zásadne zmenila – od individuálnej, o niečo neskôr manufaktúrnej produkcie, ktorá v sebe zahŕňala značnú mieru umeleckej tvorivosti, sa posunula smerom k priemyselnému odvetviu, zabezpečujúcemu rozširovanie masových produktov čo najširšiemu publiku.
Štatistiky EÚ uvádzajú, že publikačný priemysel (označovaný tiež ako publikovanie, tlač a reprodukcia médií) v rámci EU-27 v roku 2006 vyprodukoval pridanú hodnotu vo výške 97 miliárd eur, čo predstavuje 1,7 % výkonu ekonomiky. Z hľadiska zamestnanosti bol však podiel tohto sektora o niečo menší a predstavoval iba 1,4 %. Najvýkonnejšou krajinou v tejto oblasti bolo Írsko (podiel publikačného sektora bol 5,4 % na výkone domácej ekonomiky), predovšetkým vďaka jeho špecializácii na reprodukciu záznamových médií. Ďalšími krajinami, v ktorých má publikačný sektor významné postavenie v štruktúre ekonomiky, sú Holandsko (2,3 %), Fínsko, Grécko a Spojené kráľovstvo (2,1 %). Je zaujímavé, že v rebríčku európskych regiónov sa relatívne vysoko umiestnil Bratislavský kraj (na 9. mieste) z hľadiska podielu publikačného sektora na zamestnanosti (2,3 %) (Stawinska 2010).
Typologická štruktúra publikačného priemyslu, resp. médií, je v súčasnosti značne rozmanitá. Ak aj necháme mimo nášho zorného uhla tzv. elektronické masmédiá, teda rozhlas a televíziu, svet publikovania rozhodne nemožno vnímať ako uniformný. Pri snahe o hľadanie princípov a zákonitostí vývoja publikovania možno na základe určitých spoločných čŕt vyčleniť minimálne 3 typologické skupiny – tlač, ktorá produkuje tovary, publikovanie, ktoré poskytuje služby, a novšie aktivity ako reprodukcia CD a DVD (Stawinska 2010). V súlade s prístupmi a materiálmi EÚ sa dajú identifikovať minimálne 4 skupiny tlačových produktov, ktoré definujú aj štruktúru publikačného priemyslu (Competitiveness 2000):
• noviny – aktuálne spoločensko-politické informácie,
• magazíny (komerčné – biznis, obchod) a časopisy (akademické),
• knihy,
• adresáre a databázy – napr. telefónne zoznamy.
Pre každú z týchto oblastí platia špecifické pravidlá a podmienky financovania, distribúcie, sú určené pre rozličné skupiny adresátov a majú aj rozdielny účel. Niektoré z nich sú zamerané viac komerčne ako tie ostatné, niektoré sa úspešnejšie transformujú na podmienky fungovania v elektronickom prostredí.
Ako sme už spomínali, publikačný priemysel v rámci EÚ nie je rozvinutý rovnomerne. Produktivita, resp. konkurencieschopnosť publikačného odvetvia sa môže odlišovať v jednotlivých krajinách vďaka viacerým vplyvom:
• rozsah produkcie jednotlivých producentov či krajín,
• rozdiely vo výrobnej praxi a využívaní nových technológií,
• rozdiely v rozsahu prelínania produktov toho istého producenta (napr. tlačené a iné),
• úroveň investícií a zapojenia kapitálu,
• úroveň využívania kapacít technologického vybavenia jednotlivých producentov (The EU 2003).
Okrem toho na fungovanie publikačného priemyslu v danej krajine vplývajú viaceré faktory širšieho spoločensko-ekonomického charakteru, medzi ktoré patria napríklad:
• kvalita podnikateľského prostredia – zaraďujeme sem napríklad spôsoby a kvalitu ochrany duševného vlastníctva, kvalitu kúpnej sily z hľadiska otvorenosti inováciám, adaptáciu spotrebiteľov na aktuálne produkty, zákony regulujúce oblasť informačných technológií a podobne;
• legislatíva regulujúca vlastníctvo, jeho koncentráciu a konkurenciu – tieto právne úpravy sú dôležité pre zachovanie plurality a diverzity vo sfére poskytovania informácií, napríklad z hľadiska možností vlastnenia médií v rôznych oblastiach;
• existujúce bariéry pre vstup na trh s médiami – veľkosť a štruktúra nákladov potrebných na rozbehnutie a prevádzku podniku, fiškálne špecifiká v podobe charakteru a veľkosti daní (napr. DPH) uvalených na elektronické služby;
• autorské právo – rovnováha medzi právami producentov a konzumentov informačných produktov, pre ktorú je aktuálnou výzvou nárast ilegálnej distribúcie informácií cez internet;
• legislatíva v oblasti ochrany súkromia a ochrany prístupu k údajom.
Medzi uvedenými legislatívnymi otázkami významné miesto patrí problematike ochrany duševného vlastníctva. Intelektuálne vlastníctvo predstavuje súbor zákonných práv, ktoré vyplývajú z intelektuálnej aktivity v priemyselnej, vedeckej, literárnej a umeleckej oblasti. Význam týchto právnych úprav spočíva v tom, že zaručuje:
1. vyjadrenie morálnych a ekonomických práv tvorcov v otázkach rozhodovania o ich výtvoroch, ako aj práv verejnosti v prístupe k týmto výtvorom;
2. podporu kreativity a rozširovanie a aplikáciu jej výsledkov, povzbudenie spravodlivého obchodu, ktorý by mal prispieť k ekonomickému a sociálnemu rozvoju.
Legislatíva duševného vlastníctva teda poskytuje tvorcom diel v priemyselnej, vedeckej, literárnej a umeleckej oblasti časovo limitované práva kontrolovať využívanie ich „produktov“. Platí pritom, že táto právna ochrana sa nevzťahuje na fyzické objekty, v ktorých dielo môže byť zhmotnené, ale na intelektuálny výtvor ako taký.
Termín intelektuálne vlastníctvo sa ujal po 2. svetovej vojne. Rozsah toho, čo spoločnosť zahŕňa pod pojem intelektuálne vlastníctvo, prešiel za posledné storočia pomerne búrlivým historickým vývojom, ktorý bol prirodzene spojený
s rozvojom ekonomických aktivít. V 18. či 19. storočí právnici o patentoch a copyrighte hovorili skôr ako o monopoloch, až 20. storočie začalo o týchto podobách privilégií uvažovať ako o forme vlastníctva (Fisher 1997).
V súčasnosti môžeme pod pojem intelektuálne vlastníctvo zaradiť niekoľko vzájomne sa prekrývajúcich oblastí ochrany nehmotných produktov, ktoré majú v rozličných častiach sveta rozličný význam a rozličnú praktickú aplikáciu. Najčastejšie sa v tejto súvislosti spomínajú:
• autorské právo – legislatíva zameraná na ochranu originálnej formy vyjadrenia myšlienky, najčastejšie v podobe textovej, ale aj obrazovej či zvukovej;
• patentová ochrana – legislatíva súvisiaca s oblasťou vynálezov;
• ochranná známka (trademark) – ochrana slov a symbolov identifikujúcich tovary a služby;
• obchodné tajomstvo – všetky skutočnosti obchodnej, výrobnej alebo technickej povahy súvisiace s podnikom, ktoré majú skutočnú alebo aspoň potenciálnu materiálnu alebo nemateriálnu hodnotu – tieto nie sú bežne dostupné, majú byť podľa vôle podnikateľa utajené a podnikateľ zodpovedajúcim spôsobom ich utajenie zabezpečuje (táto oblasť je skôr súčasťou obchodného práva);
• právo na ochranu osobnosti v publikovaných materiáloch – ochrana záujmov jednotlivcov z hľadiska kontroly komerčného využívania ich mena, imidžu, identity.
Spoločenský význam problematiky intelektuálneho vlastníctva začal rásť najmä od 19. storočia, keď sa v niektorých krajinách (Veľká Británia, Francúzsko, ale najmä USA) začali presadzovať podmienky pre rozmach priemyselnej ekonomiky založenej na voľnom trhu.
Súčasný vývoj jasne potvrdzuje skutočnosť, že problematika ochrany duševného vlastníctva, či konkrétnejšie autorského práva, má rozličné smerovanie v rozličných oblastiach publikačného priemyslu. Zatiaľ čo vo sfére komerčného publikovania (napríklad knihy) existuje tendencia silnej ochrany autorského práva, iné oblasti (napríklad vedecké časopisy) hľadajú nové modely svojho fungovania (otvorený prístup, creative commons).
Zmeny sa však dejú aj v iných sférach praxe publikačného priemyslu. V ostatných desaťročiach sa pomerne zásadne transformovala podstata publikovania – tak z hľadiska technologického, ako aj organizačného či ekonomického. Ako konštatoval Lancaster už na začiatku 80. rokov 20. storočia, politické a sociálne faktory sú zvyčajne spomaľovačmi tempa zmien, zatiaľ čo technologické a komerčné faktory ich naopak urýchľujú (Lancaster 1982). Medzi najzásadnejšie faktory, ktoré podporujú rozmach využívania médií v súčasnej spoločnosti, patria:
• prebiehajúca zmena demografickej štruktúry kúpnej sily, v ktorej dominantnejšiu úlohu zohrávajú mladí ľudia. Výskumy ukazujú, že tradičné noviny sú pre mladých málo atraktívne. Trh smeruje skôr k širšej ponuke lifestylových titulov a pre staršie generácie sa objavujú špecializovanejšie, užšie zamerané tituly;
• dostupnosť času a masové využívanie médií na rozličné účely – okrem množstva súperiacich titulov médií
v tradičnom, viac či menej interaktívnom zmysle, sa rozširuje aj škála nových „médií“, ako sú hracie konzoly, internetové hry, čety a podobne;
• vysoká miera inovácie v nových médiách, ktorá je daná najmä využívaním IKT a technológií elektronického obchodu – táto miera je zvyčajne vyššia vo veľkých spoločnostiach;
• špecifiká ľudského kapitálu a zručností, ktorými disponuje – pracovná sila v publikačných odvetviach má tradične v priemere vyššie formálne vzdelanie, štandardne sa od pracovníkov vyžadujú zručnosti v oblasti IKT a biznis zručnosti, keďže sú dôležitou súčasťou produkčných procesov (The EU 2003).
3. Rozsah ponuky a distribúcia spotreby – dlhý chvost
Jedna z najpodstatnejších zmien, ku ktorým dochádza v životnom cykle informačných produktov v elektronickom prostredí, je spôsob ich distribúcie prostredníctvom digitálnych sietí. Výsledky výskumov za ostatné desaťročie naznačujú, že nový spôsob distribúcie má okrem významného vplyvu na jej efektívnosť aj zásadný vplyv na štruktúru spotreby informačných produktov, predovšetkým v kultúrnej oblasti.
V materiálnom svete existuje vzťah medzi rankingom produktu na základe podielu na trhu a úrovňou jeho predaja. Tento vzťah je možné znázorniť prostredníctvom grafu, ktorý odzrkadľuje štatistické rozdelenie určitej populácie objektov. Pri všeobecnejšom pohľade sa v takomto grafe zobrazuje tiež generalizovaná zákonitosť distribúcie akýchkoľvek javov, ako sú napríklad slová, priezviská a podobne. Os x na tomto grafe zachytáva ranking (poradie) jednotlivých objektov a os y ich podiel na celkovom počte výskytov objektov danej populácie. Časť objektov, ktoré sú v rankingu umiestnené vysoko a majú vysoký podiel na danej populácii, sa označuje ako hity, pričom pomer medzi hitmi a „nehitmi“ je tradične 80 : 20. Znamená to, že 20 % hitov má 80 % podiel na celkovej mase danej populácie a naopak.
Tento spôsob rozdelenia platil aj pre oblasť informačných produktov, ktoré boli v spoločnosti distribuované na materiálnych nosičoch – či už to boli tlačené knihy alebo hudobné albumy na CD. Chris Anderson v článku v časopise Wired v roku 2004 upozornil na to, že keď sa ponuka produktov zvyšuje, uvedený pomer sa mení a trhový podiel sa presúva od hitov k nehitom. V grafe sa predlžuje jeho pravá časť a odtiaľ pochádza aj názov tohto fenoménu, dlhý chvost (Anderson 2004).
Dlhý chvost – všeobecná podoba modelu distribúcie javov podľa ich rankingu (os x) a podielu na celkovej populácii (os y) (podľa Krannn 2006)
Zmena v rozložení DVD titulov vypožičaných cez spoločnosť Netfix za roky 2000 – 2005 (podľa Tan)
Táto situácia je v oblasti obchodu typická pre elektronické prostredie práve preto, že sieťová distribúcia umožňuje odstrániť obmedzenia šírky variety ponúkaných produktov, ktoré sú v podmienkach tradičných kamenných obchodov neprekonateľné. Anderson prišiel k tomuto záveru pri analýze dát spoločnosti Amazon, podľa ktorej asi 1/4 kníh, ktoré Amazon predá, nie je v top 100 000, takže by ich nepredávalo žiadne kamenné kníhkupectvo. V podobnom duchu Fan a Netessine o niečo neskôr realizovali výskum na údajoch spoločnosti Netflix, ktorá sa zaoberala podnikaním vo vypožičiavaní DVD a zistili, že v rozmedzí rokov 2000 – 2005 došlo k nárastu počtu titulov zo 4 500 na 18 000 (Tan, n.d.).
Tieto zmeny v distribúcii sa čoraz výraznejšie prejavujú v masovej komunikácii a prinesú zrejme zásadný obrat do západnej kultúry založenej na hitovej produkcii. Platí, že aj to, čo nie je komerčne zaujímavé, nové, sa môže v online prostredí predávať. Ako konštatuje Anderson, „na hitoch založená ekonomika je výtvorom doby, ktorá nemala dostatok priestoru na to, aby priniesla všetko všetkým… Príliš dlho sme trpeli pod tyraniou faktora najmenšieho spoločného menovateľa, podriadení hlúpym letným hitom a prefabrikovanému popu. Prečo? Ekonomika. Mnohé naše predpoklady o priemernom vkuse sú vlastne artefaktmi ťažkého hľadania zhody medzi ponukou a dopytom – trhovou odpoveďou na neefektívnu distribúciu.“
Okrem prínosov v ekonomickej oblasti, ktoré sú evidentné, uvedené zmeny v sociálno-kultúrnych vzorcoch správania sa spoločnosti stále vyvolávajú protichodné reakcie. Popri nadšení nad väčšou šírkou výberu kultúrnych hodnôt (ale i nehodnôt) sa však nájdu aj myslitelia, ktorí bijú na poplach a upozorňujú na vytrácanie sa kultúrneho tmelu zabezpečujúceho sociálnu kohéziu a na možné riziká fragmentácie spoločnosti, ktorá postupne stratí jednotiace témy na ceste od hitovej uniformity 20. storočia k totálnej autonómii individualizovanej kultúry.
Záver
Lancasterova koncepcia bezpapierovej spoločnosti vznikla ako reakcia na uvedomenie si paradoxov a nedôsledností starého systému publikovania, ktorý vedie na jednej strane k neustálemu zvyšovaniu nákladov potrebných na produkciu časopisov, a na druhej strane tlačí hore náklady knižníc na získavanie a spracovanie týchto časopisov. Z pohľadu knižnice, ale i z pohľadu celej spoločnosti je riešením tejto situácie prechod k bezpapierovým komunikačným systémom či systémom elektronického publikovania. Tieto umožnia efektívnejšiu distribúciu poznatkov v súčasnom svete – či už sa na ňu pozeráme z hľadiska sociálnej stratifikácie jednej krajiny alebo globálne.
Jedna z najpodstatnejších zmien, ku ktorým dochádza v životnom cykle informačných produktov v elektronickom prostredí, je spôsob ich distribúcie prostredníctvom digitálnych sietí. Nový spôsob distribúcie má okrem významného vplyvu na jej efektívnosť aj zásadný dosah na štruktúru spotreby informačných produktov, predovšetkým v kultúrnej oblasti. Model dlhého chvosta vysvetľuje, že elektronický sieťový prístup k informáciám je spôsobom demasifikácie
a individualizácie spotreby.
Poznámka: Štúdia bola spracovaná s podporou grantu APVV-0208-10 Kognitívne cestovanie po digitálnom svete webu a knižníc s podporou personalizovaných služieb a sociálnych sietí.
Použité a odporúčané zdroje:
ANDERSON, Ch. 2004. The Long Tail. In Wired, Issue 12.10, October 2004. [cit. 2012-08-05]. Dostupné na internete: <http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html>.
Competitiveness of the European Union publishing industries. Final report. Luxembourg : Office for official publications of the European Communities 2000. 147 s. ISBN 92-828-8290-x.
DAVID, P.A., FORAY, D. 2003. Economic Fundamentals of the Knowledge Society. In Policy Futures In Education. An e-Journal, 1(1) : Special Issue: Education and the Knowledge Economy, January 2003. [cit. 2012-08-05]. Dostupné na internete: <http://www-siepr.stanford.edu/workp/swp02003.pdf>.
FISHER, W. 1997. The Growth of Intellectual Property: A History of the Ownership of Ideas in the United States. [cit. 2012-08-05]. Dostupné na internete: <http://cyber.law.harvard.edu/people/tfisher/iphistory.pdf>.
FISHER, W. 2001. Theories of Intellectual Property. [cit. 2012-08-05]. Dostupné na internete: <http://cyber.law.harvard.edu/people/tfisher/iptheory.pdf>.
HOUGHTON, J., SHEEHAN, P. 2000. A Primer on the Knowledge Economy. Melbourne : Centre for Strategic Economic Studies, Victoria University 2000. 28 s. [cit. 2012-08-05]. Dostupné na internete: <http://www.cfses.com/documents/knowledgeeconprimer.pdf>.
KOHL, D.F. 2004. From the editor… The paperless society… Not quite yet. Journal of academic librarianship, 30 (3), 177-178.
KRANEN, H. 2006. Long-tail. Wikipedia, [cit. 2012-08-05]. Dostupné na internete:<http://en.wikipedia.org/wiki/File:Long_tail.svg>.
LANCASTER, F. W. 1982. Libraries and librarians in an age of electronics. Arlington, VA: Information Resources Press. 1982. 229 s. ISBN 0-87815-040-4.
LANCASTER, F.W. 1978. Towards paperless information systems. New York: Academic Press 1978. 179 s. ISBN 0124360505.
LARSEN, S. 1988. The idea of an electronic library. A critical essay. Libri, 38 (3), 159-177.
Strengthening the Competitiveness of the EU Publishing Sector. The role of media policy. Commission Staff Working Paper. Brusel : EC 2005. 37 s.
LICHNEROVÁ, L. 2009. Manifestovanie autorského práva v dejinách knižnej kultúry 15.-18. storočia v európskom kontexte. In Studia bibliographica Posoniensia 1/2009. – Bratislava : Univerzitná knižnica, 2009. – ISBN 978-80-89303-19-9. – s. 162-174.
LICHNEROVÁ, L. 2010. Niekoľko príkladov k vývoju autorského práva v dejinách knižnej kultúry 16. – 18. storočia v slovenskom kontexte : od chaosu cez vydavateľské a autorské privilégiá k platným nariadeniam. In Studia bibliographica Posoniensia 2010. – Bratislava : Univerzitná knižnica, 2010. – ISBN 978-80-89303-24-3. – s. 11-30.
STAWINSKA, A. 2010. Publishing, printing and reproduction of recorded media in Europe. Eurostat : Statistics in Focus, 4/2010. ISSN 1977-0316. [cit. 2012-08-05]. Dostupné na internete: <http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-SF-10-004/EN/KS-SF-10-004-EN.PDF>.
TAN, T.F., NETESSINE, S. n.d. Is Tom Cruise Threatened? Using Netix Prize Data to Examine the Long Tail of Electronic Commerce. [cit. 2012-08-05]. Dostupné na internete: <http://knowledge.wharton.upenn.edu/papers/1361.pdf>.
The EU publishing industry: an assessment of competitiveness. Luxembourg: Office for Official Publications of the European Communities. 2003. 199 s. ISBN 92-894-5165-3.
YOUNG, A.P. 2008. Aftermath of a prediction: F.W. Lancaster and the paperless society. Library Trends, Spring 2008, 56, 4, 843-858.