Ako zmeniť imidž knižnice?

Úlohy zamerané na zlepšenie postavenia knižníc a knihovníckej profesie sú už niekoľko rokov významnou súčasťou
knihovníckych strategických materiálov. V tejto veci sa urobilo veľa pozitívneho, ale napriek tomu knižnice stále ostávajú na
okraji záujmu našej spoločnosti. V povedomí verejnosti sa len pomaly mení obraz knižnice z tradičnej konzervatívnej
inštitúcie na dynamickú modernú ustanovizeň. Určite k takému chápaniu prispievajú aj nevhodné priestory knižnice so
zastaraným interiérom a nedostatkom modernej techniky. Zamyslel sa niekto nad tým, prečo k múzeám a galériám patria
reprezentačné priestory, ale knižnica sa v mnohých prípadoch musela uspokojiť s priestormi stiesnenými a často nevhodnými?
Koľko je na Slovensku postavených účelových budov pre knižnice? Zaužívané stereotypy a chyby z minulosti sa ťažko odstraňujú
a riadiaci pracovníci preto musia v súčasnosti vyvinúť oveľa väčšie úsilie na dosiahnutie oprávnených požiadaviek
knižnice.

Knižnice stále zaostávajú v propagácii svojej činnosti a nevenujú dostatok pozornosti propagačným materiálom. Mnohé
knižnice šetria na vydávaní propagačných materiálov a výsledkom je prezentácia na nízkej profesionálnej úrovni, bez
dostatočnej grafickej a obsahovej úpravy. Z prieskumov je známe, že len 1 – 7 % používateľov vie, čo im knižnica môže
ponúknuť, preto musíme ostatných systematicky presviedčať o poskytovaných službách, o odbornosti knižnice. Z hľadiska
spoločenského dopytu knižnice nedostatočne využívajú svoje prednosti, vystupujú z pozície slabého partnera, často až
prosebníka, nevedia presvedčiť, že majú čo ponúknuť. Výsledkom je to, že nedokážu dostatočne osloviť verejnosť, podnikateľskú
sféru či orgány štátnej správy a samosprávy. Táto situácia si vyžaduje nástup aktívnych, suverénnych a zdravo ctižiadostivých
knižničných manažérov a zlepšenie imidžu knižnice. Pre ďalší rozvoj knižnice je nevyhnutná zmena prezentácie, razantnejšie
obhajovanie záujmov knižníc a zvýšenie sebavedomia knihovníkov.

K budovaniu pozitívneho imidžu knižníc a zlepšeniu ich postavenia v spoločnosti prispievajú:

• zmeny v knižniciach,
• firemná kultúra,
• komunikačná politika,
• spokojnosť používateľov.

Zmeny v knižniciach

Ak chce knižnica napredovať, musí pružne reagovať na nové trendy, zmeny vonkajšieho prostredia, rýchlo prijímať
rozhodnutia o zmenách a vhodne spájať tradičné a moderné služby. Zároveň musí modernizovať zariadenie a vybavenie knižnice.
Pri všetkých zmenách vychádza predovšetkým z pozície návštevníka knižnice. Pri uvádzaní nových foriem činnosti je dôležité,
aby boli o nich informovaní všetci pracovníci a s ich výsledkom oboznámená verejnosť. Väčšie zmeny v organizácii nadväzujú na
zmeny organizačného poriadku, ktoré by mali zjednodušiť pracovné procesy. Pozitívne zmeny v inštitúcii prispievajú k šíreniu
dobrého mena medzi verejnosťou i u nadriadených orgánov.

Firemná kultúra

Posudzuje sa aj podľa toho, či zamestnanci, ktorí v knižnici pracujú, vzbudzujú v návštevníkoch dôveru. Ak je firemná
kultúra organizácie na nízkej úrovni, verejnosť sa jej radšej vyhýba. Úlohou firemnej kultúry je navodiť príjemnú atmosféru
vo vnútri organizácie. Firemná kultúra musí podporovať celkovú stratégiu organizácie a jej základné ciele, vytvoriť
informačné a motivačné prepojenie. Identifikácia pracovníkov s knižnicou vedie k vyššej súdržnosti kolektívu a k aktivitám a
konaniu v prospech knižnice. Vysoká podniková kultúra “predáva” knižnicu prostredníctvom dobrého imidžu a komunikačnej
politiky. Rozdielne a protichodné prezentovanie cieľov alebo opatrení má, naopak, nepriaznivý vplyv na firemné ciele.

Komunikačná politika

V praxi znamená systematické a cieľavedomé pôsobenie na tie zložky okolia, ktoré formujú verejnú mienku. Zlepšenie
imidžu knižnice a zmenu postoja zriaďovateľov, osobností politického, a kultúrneho života, podnikateľskej sféry či širokej
verejnosti ku knižnici dosiahneme len dlhodobou a náročnou prácou nadväzujúcou na prepracovanú stratégiu komunikačnej
politiky. Jej hlavným cieľom je pozdvihnúť význam knižnice, zvýšiť jej prestíž, poukázať na jej prospešnosť a získať podporu
verejnosti i orgánov štátnej správy a samosprávy. Môže byť úspešná len vtedy, keď riadiaci pracovníci budú dostatočne poznať
predstavy verejnosti o knižnici, to, čo verejnosť od knižnice očakáva a čo im knižnica môže ponúknuť.

Základnou úlohou komunikačnej politiky je rozvinúť všetky dostupné formy komunikácie na zlepšenie obrazu knižnice, jej
akceptácie medzi vplyvnými osobnosťami aj v masmédiách. Knižnica musí uskutočňovať účinný, aktuálny program na podporu
publicity a propagácie s cieľom obhajovať a interpretovať ciele a stanoviská knižnice, jej funkcie, zámery, programy a
napomáhať lepšie pochopenie úloh knižnice na verejnosti.

Náplň komunikačnej politiky

1. Presviedčanie a získavanie predstaviteľov verejnej mienky pre ciele knižnice

Zmenu postojov ku knižnici dosiahneme neustálym presviedčaním o dôležitosti knižnice, o jej nezastupiteľných funkciách,
odlišnosti, nenahraditeľnosti a významnom postavení v spoločenskom, kultúrnom a vzdelávacom kontexte mesta, regiónu.
Pozitívne výsledky sa dostavia len vtedy, ak sa kompetentní budú zúčastňovať na všetkých významnejších akciách knižnice a
budú to považovať aj za vlastnú propagáciu. Predpokladá to veľkú dávku trpezlivosti a fantázie manažmentu knižnice.
Osvedčeným prostriedkom na získanie významných osobností je udeľovanie čestného členstva.

2. Budovanie dobrého dojmu netradičnou prezentáciou a kvalitnými službami

Knižnica sa môže prezentovať v dobrom svetle na rôznych dobročinných, spoločenských a zábavných akciách, pri
príležitosti osláv mesta a významných výročiach. Vhodnou prezentáciou je aj poskytnutie svojich priestorov neziskovým
organizáciám na zaujímavé podujatie a zriaďovanie pracovísk významných partnerov, ako je Rada Európy, Európska komisia,
Goetheho inštitút, Francúzsky inštitút, Britská rada ap., spolupráca so známymi inštitúciami pri veľkých podujatiach.

Nezanedbateľnou zložkou budovania imidžu knižnice je propagácia ako prostriedok informovania o činnosti knižnice.
Základom je vydanie reprezentatívnej príručky o knižnici a letákov o jednotlivých činnostiach, vydávaných v reči
zrozumiteľnej verejnosti, s jasnosťou zámerov a jednoduchosťou slova. Najčastejšou formou propagácie v súčasnosti je webová
stránka knižnice a informácie o činnosti knižnice na internete. Knižnica by mala využívať všetky priestory na svoju
propagáciu, nemala by zabúdať ani na propagačný panel umiestnený vo vestibule knižnice a prehľadné orientačné tabule.

Kvalitné služby sú základom pozitívnej prezentácie knižnice, prispievajú k spokojnosti používateľov a šíreniu jej
dobrého mena.

3. Vytváranie loby a klubov priateľov knižnice

Knižnica sa cieľavedome orientuje na predstaviteľov združení, spolkov, štátnej správy a samosprávy, masmédií, na
priateľov a podporovateľov knižnice, ktorí jej pomôžu pri získavaní sponzorov a plnení dôležitých cieľov knižnice.

Vytváranie združení na pomoc knižnici a klubov priateľov knižnice, získavanie dobrovoľníkov z radov návštevníkov
knižnice nemá u nás tradíciu. Tu sa nám oplatí využiť skúsenosti zo zahraničia, najmä USA (podpora čítania, zbierky a burzy
kníh, propagácia).

4. Neustála spolupráca s masmédiami

Vychádza z funkcie knižnice a jej postavenia v regióne. Propagujú sa stále a príležitostné aktivity, poskytujú sa
informácie o nových a zaujímavých ponukách, o výročiach, významných výsledkoch a úspechoch, o nových informačných službách a
všetkých pripravovaných zmenách. Upútať pozornosť masmédií môžeme poskytnutím príbehu o histórii knižnice, o významných
osobnostiach, ktoré navštevovali knižnicu, výberom zaujímavostí z fondu knižnice. Pri významných príležitostiach organizujeme
precízne pripravené tlačové besedy, ku ktorým pripravíme tlačovú správu, informačné a propagačné materiály knižnice. Po
tlačovej besede mapujeme ohlasy v tlači a odložíme si výstrižky.

Dôležitou súčasťou komunikačnej politiky je nadviazanie kontaktov s predstaviteľmi verejného, vedeckého a kultúrneho
života. Osobnému kontaktu by malo predchádzať písomné oslovenie a telefonický rozhovor.

a) Písomné oslovenie

Pri písomnom styku si treba uvedomiť, kto je adresát a účel listu. V úradnom liste stručne, jasne, zrozumiteľne,
výstižne a presvedčivo vysvetlíme dôvod stretnutia. Na záver napíšeme číslo telefónu, faxu, e-mailovú adresu, meno kontaktnej
osoby.

Písaný list je našou vizitkou, pretože príjemca si prostredníctvom listu vytvára predstavu o pisateľovi. Skôr ako
začneme písať, musíme si ujasniť cieľ a zámer, čo chceme listom dosiahnuť. Obsah listu musí mať logickú súvislosť. V závere
listu sa nachádza zhrnutie.

b) Telefonický rozhovor

Telefonicky vybavujeme termín schôdzky, nie zložité, ale bežné situácie. Je omnoho ťažšie pochopiť druhého, keď ho
nevidíme, a preto sa vyjadrujeme jednoznačne, nekomplikovane a zrozumiteľne. Na začiatku pozdravíme, predstavíme sa, potom
objasníme dôvod volania a dohodneme termín stretnutia. “Usmievajme sa do telefónu.”

c) Priame rokovanie

Osobným kontaktom môžeme veľa získať, ale aj stratiť, preto si musíme osvojiť zásady efektívneho rokovania. Príprava na
rokovanie predstavuje 99 % úspechu. Úspešný výsledok závisí aj od voľby správneho okamihu, vhodného termínu stretnutia a
navodenia príjemnej atmosféry. Stretnutie začíname pozitívnym oznámením, hovoríme otvorene, k veci, používame zámeno “my” a
sledujeme len jeden cieľ. Pozorne vnímame, čo nám partner oznamuje, snažíme sa o dialóg a vzájomné porozumenie. Nedáme sa
vyprovokovať k prudkým reakciám. Na záver zopakujeme, na čom sme sa dohodli.

Štruktúra rokovania – začíname pozdravom, oslovením, predstavením sa a stručným objasnením zámerov knižnice.
Uvedieme dôvod stretnutia. Používame argumenty na upútanie pozornosti partnera, zdôrazníme, v čom je knižnica osobitá.
Pozitívom je, ak nastane spätná väzba a získame záujem partnera o našu vec. Po prerokovaní stanovených tém poďakujeme za
prijatie, nasleduje pozvanie do knižnice a rozlúčenie.

Pri konverzácii by sa mali dodržiavať 4 základné zásady:

1. “Povedz dosť, ale nehovor viac, ako je nevyhnutné.”
2. “Neklam a nehovor nič, na čo nemáš dostatočné dôkazy.”
3. “Hovor to, čo je v danom momente dialógu relevantné (dôležité, vhodné).”
4. “Vyjadruj sa jasne, zrozumiteľne, presne, jednoznačne.”

Pri kontaktoch s predstaviteľmi verejnej mienky a sponzorov treba klásť dôraz:

a) na spôsob vedenia komunikácie, priameho rozhovoru – knihovník musí zaujať osloveného, byť v pozícii aktívneho
účastníka stretnutia, nielen pasívneho pozorovateľa, musí zachovávať takt a pokoj;

b) na premyslenú argumentáciu o význame a jedinečnosti knižnice, dôležitosti pravidelného nákupu knižničného fondu
(použitie výsledkov analýz a prieskumov, porovnanie s inými knižnicami a kultúrnymi inštitúciami, zdôraznenie vysokej
návštevnosti knižnice, potreby celoživotného vzdelávania občanov či voľného prístupu k informáciám a prameňom, prehlbovanie
poznania kultúrneho dedičstva, kultúrne využívanie voľného času občanov, sociálna funkcia knižnice a prezentácia kultúrneho
zázemia regiónu, mesta, obce);

c) na dobre spracovanú ponuku knižnice – služby, zmeny v knižniciach, zaujímavé podujatia, aj perspektívy a najbližšie
ciele.

Spokojnosť používateľov

K šíreniu dobrého mena knižnice najviac prispieva spokojný používateľ – zákazník, preto je dôležité sústavne sledovať,
vyhodnocovať a rešpektovať potreby, pripomienky a želania existujúcich i potenciálnych zákazníkov. Významnú úlohu tu zohráva
aktívna komunikácia medzi knižnicou a zákazníkmi, realizovaná vydávaním novín a iných tlačených spravodajcov pre
používateľov, plnením ich požiadaviek uvedených na určenom mieste www stránky, v knihe pripomienok a informovaním o
výsledkoch prieskumov a ankiet. Osvedčilo sa aj organizovanie besied s častými návštevníkmi knižnice, kde sa zisťujú ich
názory na poskytované služby a návrhy na zlepšenie činnosti.

Spokojný zákazník nám zostane verný a udržať si ho vyžaduje päťkrát menej úsilia, času a peňazí ako získať nového.
Umožní nám lepšie prekonať problémy, dokáže pochopiť ťažkosti a správa sa ohľaduplne. Odovzdá svoju dobrú skúsenosť najmenej
trom ďalším, a to veľmi účinnou a neplatenou formou ústnej i osobnej komunikácie. Motivuje nás k novým zlepšeniam a
inováciám. U zamestnancov knižnice spätne vyvolá pocit uspokojenia a hrdosti na svoju prácu a firmu.

Nespokojný zákazník oznámi svoje problémy minimálne desiatim ľuďom. Ak však vyriešime sťažnosť bez zbytočných
prieťahov okamžite na mieste, zostane nám naklonený a nerobí zlú reklamu knižnici.

Zlepšenie postavenia knižnice závisí od nasledujúcich kritérií:

• Ako hodnotia knižnicu riadiace orgány, predstavitelia spoločenského života a verejnosť a akú dôležitosť jej
  prikladajú?
• Aké miesto zaberá knižnica v sieti kultúrno-vzdelávacích inštitúcií v meste, regióne, kraji?
• Robíme dosť preto, aby sme verejnosť presvedčili o našom význame pre kultúru a celoživotné vzdelávanie?
• Aké sú naše ciele? Sú verejnosti známe, dosť príťažlivé a zaujímavé?
• Poznáme dostatočne príčiny spokojnosti, resp. nespokojnosti našich používateľov?

Imidž knižnice nevytvára len komunikačná politika smerom k verejnosti, ale aj vlastná podniková kultúra, reálne
správanie a všetky aktivity zamestnancov. Zmeny v podnikovej kultúre sa následne premietnu do všetkých oblastí našej činnosti
včítane komunikácie s cieľovými skupinami verejnosti. Zlepšiť imidž knižnice sa nám podarí postupne cieľavedomými zmenami,
keď budeme aktívnejší a nápaditejší aj pri prezentácii knižnice. Vzájomné a integrované pôsobenie všetkých zložiek pôsobenia
knižnice (jednotný vizuálny štýl, kvalitná činnosť knižnice a priaznivá podniková kultúra) spolu s podporou verejnosti či
predstaviteľov verejnej mienky, pomôže knižnici zaujať dobré pozície a získať priaznivý imidž u predstaviteľov štátnej
správy, samosprávy a v konečnom dôsledku i u potenciálnych sponzorov.

 

---

Zoznam bibliografických odkazov:

1. ČIHOVSKÁ, V. a kol.: Marketing neziskových organizácií. Bratislava : Eurounion, 1999. 200 s.

2. FORET, Miroslav: Jak komunikovat se zákazníkem (co a jak chci sdělit, jakou cestou, příklady z českého prostředí).
Praha : Computer Press, 2000. 200 s.

3. HLOUŠKOVÁ, Ivana: Vnitrofiremní komunikace. Praha : Grada, 1998. 104 s.

4. KRAUS, Jiří – HOFFMANNOVÁ, Jana: Písemnosti v našem životě. Praha : Fortuna, 1996.

5. PETERCOVÁ, Štefánia: Komunikačná politika a prezentácia v praxi knižnice. In: Knižnice a informácie, roč. 34, 2002,
č. 1-2, s. 1-4.

6. ŽÁRY, Štefan: Public relations. Cesta k úspechu. Bratislava : Hevi, 1995. 130 s.