|
(Na margo jedného podujatia)
Seminár pod názvom Marketing a public relations elektronických informačných služieb prilákal do Banskej
Bystrice počas Týždňa slovenských knižníc veľký počet pracovníkov knižnično-informačných inštitúcií v SR.
Organizátori z Vedeckej knižnice v Banskej Bystrici a Asociácie slovenských knižníc pozvali ako
referujúcich okrem pracovníkov slovenských a českých univerzít, knižníc a firiem i manažéra spoločnosti K. G.
Saur Verlag a Thomson Gale pre strednú a východnú Európu.
Príspevok sumarizuje najdôležitejšie poznatky obsiahnuté v prednesených referátoch a v zborníku zo
seminára. Záverom sa uvádzajú vlastné postrehy ako zvládnuť výzvu, ktorá sa knižniciam ponúka zavedením
marketingových metód a postupov public relations.
Do problematiky marketingu služieb účastníkov seminára uviedol doc. Jaroslav Ďaďo z Ekonomickej fakulty
Univerzity Mateja Bela. Ako je známe, posledné desaťročia minulého storočia sa označujú ako obdobie rozvoja
služieb. V SR sa v súčasnosti v sektore služieb uplatňujú marketingové nástroje najmä
v bankovníctve, doprave, cestovnom ruchu, menej v školstve a sociálnej sfére. V kultúre sa marketing
často viac používa na upútanie sponzorov s cieľom získať od nich finančnú podporu, než ako nástroj pôsobenia
na zákazníka.
Pre marketing sú charakteristické
4 nástroje – produkt, cena, distribúcia, podpora. Na rozdiel od marketingu výrobkov vo sfére služieb sa
klasické 4P
rozširujú o ďalšie tri – ľudia, procesy a miesto. Ich aplikácii by sa mal venovať každý subjekt
pôsobiaci vo sfére služieb a každé odvetvie služieb potrebuje svoj vlastný marketing.
Filozofiou marketingu služieb je zistiť, uspokojiť a zarobiť
. Marketing služieb má tri dimenzie: firma › pracovník, firma › zákazník, pracovník › zákazník. Stále
platí, že najlepší marketing robia naši zákazníci.
Ing. Vladimír Laššák z rovnakého pracoviska vo svojom príspevku venovanom public relations ponúkol
niekoľko definícií public relations a zrozumiteľne objasnil problematiku.
Public relations (PR) je komunikácia s vybranými cieľovými skupinami pomocou vybraných prostriedkov
s cieľom vytvoriť pozitívne vzťahy.
PR je sústavná a systematická komunikácia
, založená na úplných a pravdivých informáciách. Treba byť pripravení komunikovať aj v období
krízy, nečakanej nepriaznivej udalosti. Chyby prameniace z poskytovania nepravdivých informácií sa dajú ťažko
napraviť. Segmentovanie znamená, že služby sa neposkytujú všetkým, inštitúcia si určí skupiny zákazníkov, časť
verejnosti.
Cieľom PR je vytvoriť pozitívne vzťahy, pričom ide o vzťahy s verejnosťou i zamestnancami.
V niektorých organizáciách sa pri vykonávaní public relations obmedzujú len na kontakty s médiami. Aj keď
táto činnosť je veľmi dôležitá, je to len časť práce nazývanej PR. Prostriedky PR sú interné – sú v našich
rukách: obežníky, vývesky, mítingy, výročné správy a externé – sú v rukách médií: tlačová správa,
novinová správa, lobbing, sponzoring, tlačovka.
Budovanie pozitívnych vzťahov cez PR je dlhodobý proces
. Vychádza zo situačnej analýzy inštitúcie – je potrebné formulovať, kto sme, kde sme, čo chceme, ako chceme
byť vnímaní. Nasleduje plánovanie – ciele, cieľová skupina, PR stratégia, potrebné prostriedky, čas, zodpovednosť,
rozpočet, akcie. Ďalšie štádium je realizácia – kampane, udalosti, rozhovory, materiály. Dôležité je vyhodnotenie
PR – zistíme zmeny vo vnímaní organizácie, je vhodné ich aj kvantifikovať.
Robert Iannello, knihovník pôvodom z Austrálie, avšak so skúsenosťami z knižníc aj na iných
kontinentoch, nazval svoju prednášku
Propagácia knižníc a knihovníkov: niekoľko myšlienok a nápadov. Prekvapil konštatovaním, že
problémy slovenských i austrálskych knihovníkov, ako aj knihovníkov v iných kútoch sveta sú podobné.
Zápasia s nepochopením a nedostatočným ocenením svojej práce. Nápadité boli reklamy na knihovnícku profesiu,
ktoré odporučil využívať i na Slovensku a spropagovať profesiu knižnično-informačného pracovníka
v rámci marketingu samotného pracovníka knižnice.
R. Iannello definoval
marketing ako široký rozsah aktivít, prostredníctvom ktorých sa uistíte, že uspokojujete potreby zákazníkov
a dostanete za to určitú hodnotu.
Marketingové aktivity zahŕňajú:
-
prieskum trhu, aby ste zistili, aké skupiny potenciálnych zákazníkov existujú, aké sú ich potreby, ktoré
z týchto potrieb môžete uspokojiť atď.
-
analyzovanie konkurencie,
-
umiestnenie vašej novej služby na trhu,
-
ocenenie služieb,
-
podporu služieb prostredníctvom reklamy, propagácie, public relations a predaja.
Vysvetlil používanie
4P v marketingu knižníc:
-
prvým P je produkt (product) – dobrá myšlienka, dobrá služba, človek,
-
druhé P ako cena (price) v zmysle hodnoty, ktorú zákazník získa,
-
tretím P je miesto (place) poskytovania produktu alebo služby,
-
štvrtým P je podpora (promotion), pričom poukazuje na
tri aspekty podpory, resp. propagácie v knižniciach.
Prvým
aspektom je propagácia hodnoty knižnice ako modernej inštitúcie s jedinečnými hodnotami, ktoré
sprostredkuje komunite. Uviedol nástroje propagácie hodnoty knižnice – vlastné noviny, webové stránky a public
relations.
Druhým
aspektom propagácie je konkurencia – v súčasnosti najväčšiu konkurenciu predstavuje internet, konkrétne
vyhľadávacie nástroje internetu verzus databázy poskytované knižnicami. Povedal, že Google nemôže konkurovať
kvalitným databázam sprostredkovanými knižnicami a pri propagácii knižníc je potrebné poukázať na kvalitu
takýchto databáz. Aj keď používatelia uznajú výhody databáz tvorených informačnými profesionálmi, ešte stále môžu
uprednostniť internetové vyhľadávače kvôli ich pohodlnému využívaniu zo svojich domácich počítačov. Riešenie sa
ponúka v podobe vzdialeného prístupu (remote access) ku knižničným databázam, knižnice sa majú usilovať
o jeho sprostredkovanie.
Tretím aspektom
propagácie v knižniciach je už spomínaný
marketing samotného knihovníka. Hlavnou hrozbou pre knihovníkov je stereotypný pohľad na nich samotných.
Úlohou je predstaviť ich ako dynamických informačných profesionálov. K tomu by mohli slúžiť i plagáty,
ktoré predstavil v elektronickej podobe.
Prednáška p. Iannella priniesla veľa praktických nápadov a postupov, ako zlepšiť postavenie knižníc
a ich pracovníkov. Rozsiahly a hodnotný je jeho príspevok v zborníku.
PhDr. Eva Křivá z Ústavu bohemistiky a knihovníctva Slezskej univerzity v Opave sa venovala
interným public relations v pracovných tímoch verejných knižníc. Trend vytvárania pracovných tímov sa
veľmi dobre uplatňuje vo verejných knižniciach charakteristických prevažne dvojstupňovou, teda plochou organizačnou
štruktúrou. Pod pracovným tímom treba rozumieť malú skupinu ľudí s komplementárnymi znalosťami, ktorí sú
zaujatí pre určitý cieľ a všetci sa cítia zaň spoločne zodpovední. Základným rysom týchto tímov je väčšia
právomoc, zodpovednosť, efektívnosť. Pracovný tím má byť dostatočne malý – 5–8 členov, len vtedy sa vytvorí
optimálna atmosféra vzájomnej dôvery. Medziľudské vzťahy sa majú posilňovať metódami public relations.
Cieľom interných metód PR je vytvoriť a podporovať identitu tímov ako elitných skupín tak, aby každý člen
mohol byť hrdý, že patrí k tímu.
K nástrojom interných PR patria: zmena komunikácie, stimulácia a motivácia, systém vzájomného
zastupovania, neustále vzdelávanie, organizovanie spoločných stretnutí a víkendových akcií, aktuálne
informácie na výveskách a paneloch, poskytovanie výročnej správy okrem zriaďovateľa i všetkým pracovníkom
knižnice.
Pracovné tímy sa vytvárajú spravidla pre riešenie určitého problému.
Prednáška Ing. Anny Diačikovej z Oddelenia služieb Chemosvitu, a. s. so sídlom vo Svite zaujala rozsahom
činností, ktoré v súčasnosti poskytuje toto oddelenie po svojej transformácii z klasického oddelenia
vedecko-technických informácií. Okrem knižničných služieb, tradične poskytovaných prekladateľských
a tlmočníckych služieb, oddelenie vykonáva informačné služby, expertízne a analytické práce, externé
informačné spravodajstvo, podieľa sa na rôznych prezentáciách, seminároch, konferenciách, participuje na
strategickom riadení firmy Chemosvit. V náplni oddelenia je tiež ochrana duševného vlastníctva, public
relations, prezentácie v katalógoch, marketing produktov a služieb, poradenstvo, ale aj
výchova súčasných a potenciálnych zákazníkov/používateľov.
Ing. Jiří Herman z Elsyst Engineering (ČR) hovoril o
digitalizácii a nástrojoch na podporu digitalizácie v knižniciach. Objasnil postup digitalizácie,
predstavil potrebné technické a technologické vybavenie i niektoré výstupy – firma zdigitalizovala napr. známy
český časopis Živa. Pre knižnice poskytuje spektrum činností od mikrografického spracovania (snímkovania na
mikrografické médiá), cez digitalizáciu z mikrografických médií, vytváranie metadát podľa bibliografických
štandardov, prípravu digitalizovaných dokumentov pre publikačné systémy, CD/DVD, po budovanie digitálneho archívu a
ďalšie činnosti. Väčšiu pozornosť venoval referujúci softvéru Sírius ako softvéru na podporu metadát. Pracovníci
firmy sa vyškolili v úzkej súčinnosti s pracovníkmi Národnej knihovny ČR.
PhDr. Pavol Rankov z Katedry knižničnej a informačnej vedy Filozofickej fakulty
UK v Bratislave nazval svoju prednášku
Imidž knižnično-informačnej profesie v súčasnosti: manipulátori alebo kontrarevolucionári novej informačnej
revolúcie?
20. storočie označil ako sériu informačných revolúcií resp. permanentnú informačnú revolúciu. Uviedol autorov
a ich základné diela, prostredníctvom ktorých sa zavádza termín informačná spoločnosť v spojitosti s
informačnou revolúciou v Japonsku, neskôr informačnou revolúciou v Európe, termín globálna informačná
infraštruktúra (Al Gore) spojený s americkou informačnou revolúciou. Termín tretia vlna sa spája s menami
Alvin Toffler a Heidi Tofflerová a militantnou ideológiou, pacifistická ideológia zase s menom Yoneji
Masuda a termínom Computopia. Peter Drucker zavádza termín znalostná spoločnosť, informačná revolúcia sa rovná
ekonomická revolúcia.
Zatiaľ posledná fáza informačnej revolúcie –
sieťová digitálna komunikácia prostredníctvom internetu prebehla pod heslom “Všetky informácie pre
všetkých!” Je to naozaj tak? Často sa objavujúce pojmy informačná vyčerpanosť a dátový smog upozorňujú na
presýtenosť informáciami. Toffler už v roku 1970 hovorí o šoku z budúcnosti.
P. Rankov prichádza k názoru, že informačná revolúcia je v štádiu chaosu a anarchie
a preto potrebuje nových vodcov. Éru masovej komunikácie zvrhla informačná revolúcia, charakteristická
demasifikáciou a segmentáciou. Príjemca informácií sa mení na užívateľa v sieti, ktorý prijíma, upravuje,
tvorí, distribuuje. Je tu
príležitosť pre knižnično-informačných pracovníkov, aby vniesli poriadok do informačného chaosu. Riešením sú
digitálne knižnice a portály. Trendom sú služby jednotlivcom a malým skupinám.
Optimistický bol záver jeho zaujímavej prednášky: Zvíťazíme!
Ďalšia prednášajúca PhDr. Štefánia Petercová zo Štátnej vedeckej knižnice v Košiciach vo svojom
príspevku pod názvom Imidž a podniková kultúra v knižniciach uviedla, že zlepšenie
postavenia knižníc a získanie rešpektu verejnosti je jednou z hlavných úloh slovenského
knihovníctva.
Je to možné dosiahnuť
prepojením
podnikovej kultúry, podnikovej identity (corporate identity), komunikačnej politiky a imidžu.
Každá zmena v knižnici sa má začať zmenou podnikovej kultúry. Najprv treba zmeniť myslenie ľudí, získať ich
na svoju stranu, ukázať im reálny spoločný cieľ, získať ich dôveru, lojalitu, až potom je možné očakávať pozitívne
výsledky. Zmenou podnikovej kultúry dosiahneme zlepšenie imidžu a výkonnosti knižnice. Podniková kultúra sa
prejavuje navonok ako forma spoločenského styku medzi spolupracovníkmi v spoločne udržiavaných zvykoch, obyčajoch a
pravidlách. Charakterizuje ju ovzdušie panujúce v organizácii, vzájomné pôsobenie vonkajšieho okolia a vnútornej
koordinácie.
Podniková identita je označovaná ako cieľavedome vytváraná stratégia vnútornej štruktúry, fungovania a
vonkajšej prezentácie knižnice v určitom prostredí.
Imidž predstavuje obraz, celkovú prezentáciu knižnice, akým spôsobom okolie vníma a hodnotí celú
knižnicu.
Pre budovanie dobrého mena knižnice je dôležitá aj komunikačná politika, inými slovami public relations.
K účinnej komunikačnej politike patrí presviedčanie a získavanie predstaviteľov verejnej mienky pre ciele
knižnice, budovanie dobrého dojmu kvalitnými službami a netradičnou prezentáciou, vytváranie lobby
a klubov priateľov knižnice, neustála spolupráca s médiami.
Dr. Petercová uviedla, že podľa prieskumov len 1–7 % návštevníkov knižníc vie, akú činnosť knižnica vykonáva.
Na druhej strane knižnice v obmedzenej miere realizujú výskumy a prieskumy na zistenie potrieb
používateľov, nepoznajú potreby zákazníkov. Knižnice nedokážu osloviť verejnosť – hlavne podnikateľskú sféru,
orgány štátnej správy a samosprávy a získať ich pre podporu svojich činností.
PhDr. Daniela Bírová z Centra vedecko-technických informácií, Bratislava, rozprávala o vzniku
a fungovaní knižničného portálu
InfoLib. Nadšení autori myšlienky vytvoriť na Slovensku platformu pre komunikáciu v rámci knižničnej
komunity a aj smerom k ostatnej verejnosti, platformu pre informovanie a vzdelávanie samotných
pracovníkov knižníc realizovali svoj nápad v podobe InfoLib-u. Portál funguje od roku 2004. Koncom prvého roka
jeho existencie sa autori projektu neubránili pocitom typu, či portál z hľadiska jeho akceptovania pracovníkmi
knižníc nepredbehol dobu, či knižnično-informační pracovníci sa spoliehajú na portál vo svojej každodennej
práci.
Dr. Bírová predstavila
rubriky portálu, ktoré je možné označiť za nástroj propagácie a PR: Novinky, Podujatia, InfoLib Fórum –
nemoderovaný priestor na diskutovanie aktuálnych problémov knižničnej komunity, Formuláre (na uskutočnenie
prieskumov, ankiet), Tematická skupina Knižnice – portál o českých knižniciach (
www.knihovny.cz), Monitoring tlače, Ponuky (trh práce, vyradená literatúra,
technika, sponzori).
Názov príspevku o InfoLib-e autorka nazvala výstižne
Príležitosť alebo príťaž?
Infolib je dostupný na:
http://www.infolib.sk
Ing. Jarmila Klementová zo Slovenskej lesníckej a drevárskej knižnice pri Technickej univerzite vo
Zvolene prispela do programu seminára prednáškou pod názvom
Marketingové zásady v službách a ich aplikácia prostredníctvom vybraných techník.
Marketing sa stáva stále viac faktorom úspechu organizácií
. Marketing môžeme chápať aj ako spôsob, pomocou ktorého organizácie spájajú svoj ľudský potenciál, finančné
a materiálne zdroje v prospech uspokojenia potrieb zákazníkov. Pri poskytovaní služieb je dôležitý človek
a jeho metódy, čiže vzťahy. Rovnako ako uspokojovanie zákazníkov je potrebné aj uspokojovanie zamestnancov.
Marketing služieb sa niekedy označuje aj ako marketing vzťahov.
V knižniciach hovoríme o neziskovom marketingu, zameranom hlavne na zisťovanie potrieb
a požiadaviek zákazníkov, monitorovanie spokojnosti zákazníkov, prezentáciu existujúcich a nových
služieb.
Hodnotenie spokojnosti zákazníka je dôležité nielen z hľadiska jednorazového zistenia skutočnosti
v určitom okamihu, ale podstatnejšie je sledovanie trendu vývoja potrieb. Pre hodnotenie sa používajú objektívne
alebo subjektívne postupy. K subjektívnym explicitným postupom patrí technika dopytovania sa formou dotazníkov.
Dotazník s použitím Likertovej 5-stupňovej hodnotiacej škály sa použil pre zisťovanie spokojnosti zákazníkov
s kvalitou poskytovaných služieb v Slovenskej lesníckej a drevárskej knižnici pri TU vo
Zvolene.
Podujatie, ktoré sa konalo 20. apríla 2005 v Banskej Bystrici bolo prelomovým z hľadiska budúcnosti
knižnično-informačných pracovísk na Slovensku. Ak si v knižniciach neuvedomíme, že marketing
a komunikovanie s verejnosťou sú súčasťou každodennej reality, vývoj v knižniciach pôjde úplne iným
smerom, ako by sme radi očakávali. To, že vaša-naša knižnica prežila až do súčasnosti a, že jej pracovníci
pochopili potrebu vniesť do svojej práce metódy marketingu a public relations, by mohlo byť predpokladom
úspešného fungovania našich inštitúcií v budúcnosti.
Ako začať so zavádzaním marketingových nástrojov a PR postupov v knižniciach? Na začiatok by možno
stačilo pozorne si prečítať príspevky zo seminára Marketing a public relations elektronických informačných
služieb, dostupné na
http://www.svkbb.sk a získaním ďalších potrebných informácií
z rôznych zdrojov, i článkov v novinách, pokúsiť sa aplikovať nové postupy. Na ceste aplikovania
nových metód sa ponúka pomocník v podobe InfoLib-u, oceneného na rôznych fórach (Cena Infóra 2004, Čestné
uznanie v súťaži ITAPA 2004). Venujme mu väčšiu pozornosť, využívajme ho aj aktívne, prispievajme do jeho
rubrík, informujme prostredníctvom neho kolegov i širšiu verejnosť. Mnohé knižnice ešte nikdy nezverejnili
v masmédiách skúsenosti zo svojej práce – dobré i zlé. Cez médiá sa dajú osloviť predstavitelia
verejného, vedeckého a kultúrneho života. Upútala ma informácia zástupcu nevládnej organizácie Greenpeace na
Slovensku, prednesená na podujatí EnviroIFórum 2005 vo Zvolene, podľa ktorej organizácia Greenpeace publikovala
v médiách 1000 informácií za rok. Je potrebné, aby knižnice si čo najskôr našli vhodné médiá, tlačové alebo
elektronické, regionálne alebo celoslovenské, skontaktovali sa s ich tvorcami, napísali a poslali tlačovú
správu. Plagáty prezentované v príspevku p. Iannella by mohli tiež pomôcť. V Českej republike
profesionálna reklamná agentúra vytvorila pre Zväz knihovníkov a informačných pracovníkov plagáty na podporu
čítania a knižníc. Získali ocenenia na domácich i zahraničných festivaloch reklamy. Stačí sa nechať
inšpirovať a pokúsiť sa vylepšiť imidž knižníc a ich pracovníkov aj prostredníctvom vydareného plagátu.
Úžitok z toho môžu mať aj používatelia. Výsledky prieskumu potrieb a očakávaní zákazníkov by
v mnohých knižniciach prinajmenšom zdôvodnili zmeny v škále poskytovaných služieb. Úspešné organizácie majú
vypracované svoje komunikačné stratégie – koncepcie komplexných PR. Podľa mojich poznatkov v knižniciach
chýbajú. Spracovanie koncepcií PR niektoré organizácie zverujú externému partnerovi, aj v SR pôsobia
špecializované agentúry zaoberajúce sa PR. Niekedy je vhodnejšie, aby strategické dokumenty vypracovali vlastní
pracovníci. Za tento variant hovoria nielen finančné argumenty. Uvedené tipy sú samozrejme len malou časťou
aktivít, ktoré by mali knižnice rozvíjať. Ak pochopíme, že marketing a public relations nie sú výlučne
záležitosťou špeciálneho oddelenia, ale každého pracovníka v knižnici, jeho schopnosti uplatňovať marketingovú
filozofiu vo svojej práci, vtedy sme na dobrej ceste.
V konkurenčnom prostredí sa marketingové znalosti a znalosti metód PR v oblasti služieb
ukazujú ako výhra a treba ich brať ako výzvu pre skvalitnenie svojej práce, dosahovanie vyššej efektívnosti
a lepšieho spoločenského ohodnotenia vykonávaných činností. V prípade knižníc je to často aj otázka
prežitia.
Celosvetový vývoj vyznieva v zmysle podpory informáciám. Informácie, od ktorých sa odvodzuje názov našej
profesie hýbu svetom, informačné revolúcie premenúvajú spoločnosť, v ekonomike je dôraz na sektor služieb.
K prioritám slovenskej spoločnosti však nepatrí podpora knižníc. Ak však pracovníci všetkých knižníc,
informačných inštitúcií budú vyvíjať aktivity na zmenu vnímania knižníc, možno si už v budúcnosti nebudeme
musieť vypočuť tie frustrujúce slová, ktoré odzneli na záver 5. ročníka seminára v B. Bystrici z úst
generálneho riaditeľa Slovenskej národnej knižnice doc. Dušana Katuščáka. Dozvedeli sme sa, že slovenské knižnice
sú na poslednom mieste v Európe v mnohých ukazovateľoch – patria k nim napr. prírastky vo fondoch,
mzdy. Táto zlá správa ma priviedla na myšlienku napísať príspevok a vyburcovať pracovníkov v knižniciach,
informačných inštitúciách k zmene, aby nevyužívali marketingové metódy len intuitívne, ale na základe
osvojenia si najnovších poznatkov.
|