Marketing informačných služieb (Postrehy z workshopu spoločnosti Dialog z pohľadu CVTI SR)
Zo Slovenska|
Centrum vedecko-technických informácií SR [6] poskytuje informačné služby z databázového centra (DC) Dialog už od roku 1993 a vždy patrilo k jeho najväčším využívateľom služieb v rámci Slovenskej republiky. Napriek tomu, že DC Dialog ponúka vyše 600 databáz s vysoko kvalitným obsahom (bibliografické, faktografické, plnotextové informácie), používatelia zvažujú cenu, ktorú musia zaplatiť za informácie a čoraz viac dávajú prednosť konzorciálnym databázam prístupným v študovniach knižníc alebo informačným zdrojom voľne prístupným na internete. I keď im tieto zdroje neposkytujú toľko informácií a v takej kvalite, ako by potrebovali, sú pre nich dostupnejšie, finančne nenáročné, môžu v nich vyhľadávať samostatne, prípadne za asistencie konzultantov knižnice. Využívanie databáz z DC Dialog je v Centre VTI SR viazané na informačných profesionálov a je poskytované za finančnú úhradu. Tieto služby preto využívajú predovšetkým používatelia z komerčnej sféry, ktorí sami nemajú uzatvorenú zmluvu s DC Dialog. Ide hlavne o spracovanie rešerší na veľmi špecifickú tému, obchodné informácie alebo o problematiku vyžadujúcu čo najširšie zmapovanie s hlbokou retrospektívou. Rešerše sa spracovávajú v Centre VTI SR na oddelení informačných služieb a referenčných systémov [7] a doterajší marketing bol postavený na niekoľkých väčších firmách pravidelne využívajúcich tieto služby, ktorým sme venovali primárnu pozornosť. Zmeny finančných podmienok u niektorých stálych klientov oslabili dopyt po službách z komerčných databázových centier, čo malo za následok i zmeny v stratégii marketingových aktivít Centra VTI SR. Pražský workshop prispel svojimi podnetmi k ozrejmeniu si niektorých kritérií a otázok, ktoré je potrebné formulovať a hľadať na ne odpovede. Cieľom workshopu pani Liz Blankson-Hemans, pod pracovným názvom Marketing informačných služieb: vytváranie balíčkov, propagácia & presviedčanie (Packaging, Promoting and Persuading) [8] bolo definovať jednotlivé časti marketingového plánu v súlade s potrebami zákazníkov, identifikovať a porozumieť marketingovým aktivitám „zabalenia“ ponúkaných služieb, ich propagácie, presviedčaniu a tiež zvažovať, ako môžu byť tieto aktivity prakticky aplikované v informačnom a znalostnom prostredí. Hneď v úvode definovala marketing informačných služieb ako každú aktivitu smerom k získaniu alebo udržaniu si zákazníka (používateľa). Marketing je potrebné robiť, pretože existuje na informačnom trhu konkurencia a každý, kto chce predať určitý produkt (vrátane informačných služieb), by si mal vytvoriť určitú strategickú pozíciu, ktorá musí byť zosúladená s celkovou stratégiou organizácie. Je dôležité stále zvyšovať informovanosť o ponúkanej službe, zabrať informačný priestor, ktorý je voľný a prirodzene tejto službe alebo produktu patrí, vysvetľovať jej výhody a hodnotu. Prednášajúca uviedla tri základné otázky, na ktoré by sme mali hľadať odpovede tvoriace zároveň i jadro workshopu: Čo je predmetom marketingu? Na koho je marketing zameraný? Prečo robíme marketing? Pri prvej otázke by sme mali vedieť nielen jednoducho a stručne opísať naše služby a produkty, ktoré ponúkame, ale aj ich hodnotu a prínos. Odpoveď má obsahovať, kto sme, čo ponúkame, aké sú naše kľúčové silné stránky, naše obmedzenia a aké problémy používateľov naše služby riešia. Teda prvým predpokladom toho, aby sme mohli začať s marketingom, je mať jasno v tom, aké máme poslanie, ako sme verejnosťou vnímaní, kto v súčasnosti tvorí našu klientelu, aké majú naši používatelia informačné potreby a čo od nás očakávajú. Ako základnú marketingovú techniku uviedla prednášajúca analýzu SWOT. Ide o prieskum našich silných (S-strenghts) i slabých (W-weakness) stránok, konkurenčných príležitostí či výhod (O-opportunities) a hrozieb (T-threats). Cieľom takejto analýzy je zmena našich slabých stránok na silné a hrozieb alebo nevýhod na príležitosti. Praktickým vyústením odpovede na prvú spomínanú otázku je vytvorenie balíčkov (packaging) produktov a služieb s cieľom jasne definovať svoju identitu a zaujatie trvalého miesta v mysli zákazníkov. Vhodné je vytvoriť „balíček obchodnej identity“ (business identity package), ktorým sa môžeme zreteľne definovať v konkurenčnom prostredí cez logo, vlastnú originálnu grafiku, farebný štýl, slogan, prehľad ponúkaných služieb, produktov a podobne. Touto aktivitou vytvárame vizuálne posolstvo a odkaz, prečo práve nás si majú zákazníci vybrať, v čom sme lepší ako naši konkurenti, akú hodnotu svojimi službami a produktmi prinášame. Musíme rozlišovať potreby klientov, pochopiť, čo v skutočnosti potrebujú, a zabezpečiť im to. Mnohokrát máme k dispozícii viac, než o čom vedia a čo chcú. Pri druhej otázke je dôležité si uvedomiť, že za každým zákazníkom je konkrétny fyzický človek. Marketing sa robí pre používateľov, a preto treba skúmať, ktorí klienti tvoria naše „marketingové jadro“, ktorí prichádzajú do úvahy v budúcnosti a kde sú tí, o ktorých ešte nevieme. Náš postoj k nim by mal byť otvorený, bez predsudkov, pretože ich oblasť záujmu i finančné pomery sa môžu v budúcnosti meniť. Dôležité je, ako sa nám darí reagovať na ich potreby, ako sme schopní uspokojovať ich informačné požiadavky, ako riešime ich jednotlivé problémy a akú máme od nich spätnú väzbu. Je potrebné neustále spolupracovať so stálymi klientmi, ktorí sami mnohokrát poskytujú iným pozitívne referencie o nás. Praktickým vyústením druhej otázky je budovanie siete kontaktov (databáza používateľov) a propagačné aktivity (promoting) – workshopy, dni otvorených dverí, vydávanie spravodajov, využívanie možností internetu (napr. virtuálne mítingy) a intranetu. Tieto aktivity slúžia na to, aby sme boli ľuďom stále „na očiach“ a vzrastala naša dôveryhodnosť. Dôležité je i budovanie imidžu osôb ponúkajúcich informačné služby publikovaním odborných článkov, účasťou v profesijných a národných asociáciách, organizovaním školení a vychovávaní používateľov. Najdôležitejšie pri tejto otázke je, aby prostredníctvom našich propagačných aktivít klienti dostatočne porozumeli, ako naše služby riešia ich problémy. Odpoveďou na otázku, prečo robíme marketing, môže byť okrem rozšírenia ponuky služieb alebo okruhu zákazníkov i reakcia na interné a externé hrozby, vybudovanie vlastnej identity a obhájenie svojej existencie vysvetlením hodnoty a prínosu našich služieb. Očakávanou reakciou na marketingové aktivity môže byť záujem zo strany klienta, osobná návšteva v informačnom oddelení, odporúčanie našich služieb svojim známym a podobne. Pri presviedčaní (persuading) používateľov o tom, že sme pre nich dôležití, až nenahraditeľní, si potrebujeme uvedomiť nielen vlastnú jedinečnosť, ale dodržiavať i zlaté pravidlo predaja: klient hovorí a my ho zo 70 % počúvame a len 30 % hovoríme o tom, ako budeme jeho problém riešiť. Vždy sa treba zamerať len na jeho konkrétnu informačnú potrebu, hovoriť jeho jazykom a nedávať mu naraz mnoho informácií, ktoré v danej chvíli nie sú pre neho riešením. Ak je naše konanie efektívne, klienti sú motivovaní k spolupráci s nami a my im môžeme ponúknuť ďalšie doplnkové služby, zisťovať ich budúce potreby, pestovať s nimi dlhodobý vzťah a prispievať k ich ziskom. Spätná väzba nám poskytuje obraz o ich spokojnosti, poslúži na ďalšie vylepšenie našich služieb a ústretových aktivít. Najdôležitejším aspektom tejto časti marketingu je, že kedykoľvek rozprávame niekomu o našich službách, sme v rozhovore plne sústredení len na klientove potreby a ich riešenie. Pri každom styku s nami musí byť zákazník presvedčovaný o tom, že na prvom mieste je on a jeho zisk a nie náš profit. Liz Blankson-Hemans viedla účastníkov workshopu k vzájomnej výmene skúseností a k zamysleniu sa nad marketingovými plánmi vo vlastných inštitúciách. Upozornila, že na webových stránkach Dialog Quantum2 v časti workshopov je i voľne prístupný vzorový marketingový plán [9]. Medzi aktivity oddelenia informačných služieb a referenčných systémov Centra VTI SR v rámci priameho marketingu patrí zasielanie informačných materiálov a letákov v tlačenej aj elektronickej podobe s cieľom zvýšiť informovanosť o sprístupňovaných produktoch, databázach a databázových centrách. Stáli používatelia sú pravidelne informovaní aj o všetkých novinkách. V rámci spotrebiteľskej propagácie sa poskytujú bezplatné ukážkové rešerše pre nových používateľov, referenčné služby a odborné konzultácie. K zviditeľneniu práce nášho oddelenia pomáhajú i príspevky v odborných časopisoch, lektorská činnosť na špecializovaných seminároch a kurzoch, prezentácie na konferenciách, výstavách či v masovokomunikačných médiách. Internetovými nástrojmi, ktoré prispievajú k budovaniu imidžu informačného profesionála, môže byť i osobný blog [10] či webové stránky v rámci knižničného portálu InfoLib [11] so súbežným nasadením technológie RSS [12]. K zlepšeniu firemnej propagácie prispelo i vytvorenie nového webového sídla Centra VTI SR, ktoré poskytuje priestor v samostatnej sekcii E-zdroje [13] na sprehľadnenie gestorovaných e-zdrojov a tiež na budovanie navigačného nástroja SciTech navigátor [14] s cieľom efektívne využívať voľne dostupné internetové zdroje a zatraktívniť webové sídlo. Najdôležitejšou súčasťou našich marketingových aktivít naďalej ostáva prioritná orientácia na koncových používateľov a systematická komunikácia s nimi. Pri priebežnom analyzovaní konkurenčného prostredia budujeme databázu stálych klientov i potenciálnych používateľov a vykonávame prieskum ich informačných potrieb. V súčasnosti rozvíjame aktivity na pravidelné informovanie používateľov formou adresného priameho mailingu podľa používateľom zvoleného obsahového zamerania a tiež formou hromadného mailingu zasielaním e-mailového periodika – SciTech informátor [15] s mesačnou periodicitou. Na obrázku č. 1 je prvé júlové číslo členené na aktuálne informácie o ponúkaných službách, predstavenie vybraného sprístupňovaného e-zdroja a novinky informujúce o nových produktoch, e-knihách či prírastkoch verejných sieťových zdrojov v SciTech navigátore. Archív starších čísel periodika môžu návštevníci nášho webového sídla nájsť v sekcii „E-zdroje“. Informovanosť používateľov zvyšuje i stála rubrika „Aktuality“ [16] na domovskej stránke sídla CVTI SR, ktorá okrem iného informuje i o nových testovaných e-zdrojoch [17]. Referenčná služba „Opýtajte sa“ [18] ponúka zase veľmi vhodný priestor na komunikáciu so súčasnými i potenciálnymi používateľmi priamo o ich konkrétnom probléme.
Obrázok č. 1 Cieľom pražského workshopu bolo vliať nový entuziazmus do žíl informačných profesionálov a povzbudiť ich v neustálych aktivitách smerom k zvyšovaniu odborného informačného zabezpečenia verejnosti a prehĺbeniu práce s používateľmi. Stále je dosť návštevníkov knižníc, ktorí nevedia o širokej ponuke informačných služieb využiteľných pri zabezpečovaní ich informačných potrieb. Ešte viac je však tých, ktorí doteraz knižnicu nenavštívili, a preto je potrebné ísť v ústrety potenciálnym používateľom, využívať všetky marketingové nástroje na oslovenie klientov a následné vybudovanie osobných vzťahov. Seminár končil kľúčovými tvrdeniami podľa ktorých „každá interakcia a komunikácia so zákazníkom je marketingová aktivita“ a „…hodnota ponúkanej služby musí byť komunikovaná v intenciách cieľov používateľa“. Odkazy: [1] INFORUM 2006: http://www.inforum.cz/inforum2006/ |
