Competitive Intelligence ve vztahu k informačním disciplínám

Motto:

Bitevní pole trhu je poseto padlými firmami, jejichž vedení dávalo pozor na všechno,
kromě dynamicky se měnící strategie konkurentů.

W. L. Sammon (Babka, 1994)

1. Vymezení competitive intelligence

Témata competitive intelligence ve vztahu ke specializacím informační vědy, resp.informační vědy a knihovnictví (např. Davis, 2006), nabývají řadu posledních let na intenzitě publikování, ale také na zařazování do učebních osnov informačně-knihovnických škol (Papík, 2007), stejně tak některé profesní organizace informačně-knihovnické sféry se o danou problematiku zajímají (zejména SLA – Special Libraries Association, http://www.sla.org, také její časopis Information Outlook). Čím jsou si oblasti competitive intelligence a informačně-knihovnické sféry podobné? Je to opravdu dáno značnou podobností profese a symbiotickými činnostmi v oblasti competitive intelligence a v informačně-knihovnické sféře, kdy společným jmenovatelem je získávání a zpracování informací.

Jedna z možných definic competitive intelligence (dále budeme uvádět často akronym CI):

Competitive intelligence je systematické a etické shromažďování, analyzování a řízení informací o vnějším podnikatelském prostředí, které může ovlivnit firemní plány, rozhodnutí a operace (Prior, 2004).

Velmi podobné si jsou cykly tzv. zpravodajský (intelligence cycle) s fázemi plánování a vytýčení směru/cíle, sběru, analytického zpracování a šíření, případně se zpětnou vazbou, a tzv. informační cyklus (viz obrázky, které nevyžadují pro svou názornost podrobný rozbor).

Obr. 1    Zpravodajský cyklus (intelligence cycle) (KAHANER, 1998, s. 44)

Obr. 2  Fáze informačního cyklu

Definic a pojetí CI je velmi mnoho, nicméně náš výběr definice směřuje ke zdůraznění vztahu CI a práci s informacemi.

2.  Činnosti a procesy competitive intelligence ve vztahu k informacím

V činnostech CI jde především o:

• procesy analýzy a syntézy dat, informací, které se transformují do strategické znalosti a rozhodnutí,
• shromažďování informací o konkurenci, kdy tyto informace jsou    různého původu, formy a dohromady skládají mozaiku obrazu o konkurenci s cílem nebýt překvapen konkurencí, také metody srovnání vlastního subjektu a konkurenčních subjektů (např. metodami benchmarkingu),
• rovněž informace z okolí sledovaných subjektů: trh, stát, právo a legislativa, politické a demografické souvislosti (např. při investičních průnicích na neznámé, vzdálené  trhy), možno napřiklad uplatnit i metody typu    tzv. PEST analýzy.

Shromažďování informací prostřednictvím veřejně přístupných informačních zdrojů (používá se někdy také terminologie otevřené zdroje) patří k činnostem, které nám umožní díky informačním metodám a informacím samotným často získat konkurenční výhodu (competitive advantage) a je součástí strategií moderních firem. V USA i ekonomicky vyspělém světě, kde např. se prosazuje koncept tzv. knowledge – based company je profese CI profesionála uznávanou a etablovanou, v podmínkách ČR a SR tato profese čeká ještě na své objevení a zavedení. Nicméně řada podniků činnosti CI již systémově a dlouhodobě provozuje (zejména velké podniky, např. v resortech chemie, farmacie). O systémech a metodách CI se však často nehovoří, nicméně je možné se prostřednictvím literatury a konferencí dostat k úspěšným případovým úlohám.

Firmy potřebují mít srovnání s jinými (hovoříme tak někdy o spojitosti CI a   metod tzv. benchmarkingu) a mít přehled o chování a cílech konkurence, aby se předcházelo např. nepříjemným překvapením, případně mít náskok před konkurenci v podobě vyšších zisků, získání nových trhů apod. Dnes to souvisí i s dalším fenoménem, a tím je schopnost inovovat. Inovace má za následek často uplatňování duševního vlastnictví (hovoříme o procesech např. intellectual property management). Proto není překvapivé, že velmi využívaným informačním pramenem v činnostech CI je patentový spis, resp. používání rozličných národních a mezinárodních informačních systémů patentových informací (za všechny můžeme uvést pro tyto účely vhodná mezinárodní databázová centra STN International nebo Questel). Existují dokonce specializované softwarové analytické nástroje s vizualizačními nadstavbami, které dávají získaným informacím přidanou hodnotu a právě v oblasti patentových informací jsou tyto nástroje velmi nápomocny. Např. v databázovém centru může uživatel užívat prostředků typu Anavist. Takových nástrojů jsou však po celém světě a v databázových systémech desítky.

CI je o metodách, jejichž charakter má být vždy legální, ale také etický (řeší např. tzv. SCIP Code of Ethics for CI Professionals, viz domovské stránky Society of Competitive Intelligence Professional, http://www.scip.org).

Nelegální či eticky sporné metody proto  neuvažujeme a neslučují se s tímto článkem, přestože jistě existují. Informační zdroje a služby, se kterými pracujeme v CI,  nesou pojmenování veřejně přístupné informační služby a veřejně přístupné informační zdroje. Proto CI nemá zásadně nic společného např. s tzv. průmyslovou špionáží (industry espionage), přestože řada lidí se to stále mylně domnívá. Vytěžují se zásadně otevřené zdroje (mining open sources). Navíc řada analytických nástrojů, vhodně zvolené databáze a digitální knihovny mohou poskytnout na výstupu lepší výsledky, než bychom čekali. Řada informačních nástrojů, zpracovaných studií má pak přidanou hodnotu v predikční podobě, tj. zaměřují se na budoucí vývoj, a byť je to odhadovaná záležitost, jde o žádané výstupy.

3. Informační zdroje pro competitive intelligence obecně

Informační zdroje pro účely CI mají obyčejně dvě formy:

1. zdroje nepublikované, nezveřejněné,
2. zdroje publikované, zveřejněné,
3. tzv. šedá literatura („polopublikované” informační zdroje).

Publikované nebo zveřejněné informační zdroje projdou vydavatelskou nebo nakladatelskou cestou, nebo jsou zveřejněny nebo dány do oběhu prostřednictvím nějakého informačního systému (např. knihovny, informační instituce, zveřejněním ve webovém prostředí, existuje přímá možnost objednávky od producenta zdroje, často však za úplatu).

Zajímavou oblastí jsou zdroje tzv. šedé literatury (grey literature), které se někdy nazývají tzv. polopublikovanými zdroji. Jde o dokumenty typu výzkumných zpráv, technických zpráv, speciálních analýz různých institucí a center, disertací, konferenčních materiálů atd. Dokumenty nejsou publikovány, resp. zveřejněny klasickou cestou vydavatelského domu. Může jít např. o zdroje – studie, které publikují prestižní instituce, jako jsou Economist Intelligence Unit – http://www.eiu.com  nebo Datamonitor – http://www.datamonitor.com  či Euromonitor – http://www.euromonitor.com aj. Výroční zprávy firem jsou také představitelem tzv. šedých dokumentů a mohli bychom jmenovat další typy obchodních a firemních informací charakteru „šedé literatury”.

Publikované informace nalézáme zejména v informačních zdrojích, a to buď v podobě zdrojů tištěných nebo elektronických, například v bázích dat, elektronických archívech a digitálních knihovnách, agregátorech typu Factiva, EBSCO, ProQuest (tyto zdroje jsou dnes již často dostupné na Slovensku i v České republice).

Databáze v databázových centrech (např. z mnoha desítek uveďme systémy jako jsou Dialog a DataStar dnes pod vlastníkem ProQuest, Thomson Reuters, STN International, Questel, OVID, Lexis-Nexis) jsou nejčastějším relevantním zdrojem informací pro profesionální pojetí činností CI. Právě databázová centra nabízejí vysoce sofistikované nástroje vyhledávání informací umožňujících doslova provádět online výzkum/průzkum (online research).   Databázová centra nabízejí ovšem i možné třídící nástroje a služby s výstupem do tabulkových nebo dokonce grafických souvislostí. Pohled na setříděná data např. nástroji Dialindex, STNIndex, také příkazy typu RANK apod. poskytují pak nestandardní pohledy na danou problematiku umožňující tzv. číst  mezi řádky. Jde např. o použití informetrických, bibliometrických a scientometrických metod.

Přestože je následující dělení známé, je vhodné připomenout, že databáze mohou mít charakter:

• bibliografických databází,
• databází plných textů,
• faktografických databází numerického i textového typu,
• databází rejstříků, adresářů a katalogů firem, jejich výrobků a služeb.

Obr. 3  Databáze z rodiny Dun & Bradstreet, firmy, která je jedním z největších producentů informací o firmách na světě
a patří mezi typ databází adresářových. Tato databáze navíc rozkrývá strukturu společnosti z hlediska vlastnických vztahů.

 Kategorizace dialogově přístupných informací může být různorodá a pojatá z odlišných pohledů. Mohou to být následující (dnes zejména online) informační   zdroje pro:

• finanční a kreditní informace (např. účetní uzávěrky, hodnocení firem),
• přehledy, katalogy, rejstříky firem (nejvíce spojené s tzv. kancelářskou informací),
• burzovní zprávy (včetně hodnocení brokerskými společnostmi),
• tiskové zprávy a další novinářské texty,
• zprávy popisující trhy a průmyslová odvětví (např. market research report, předpovědi trhů),
• informace o výrobcích,
• informace zaměřené na spotřebitele včetně výsledků testů výrobků,
• informace o osobnostech oborů,
• záležitosti duševního vlastnictví (ochranné známky a patenty, např. patenty jsou velmi výtěžným zdrojem o procesech rozvoje konkurence),
• dokumenty právního a legislativního typu,
• konferenční a veletržní materiály,
• zdroje informací o tendrech,
• demografické informace,
• informace vázající se k teritoriím a poskytující charakteristiky zemí (tato oblast spadá do tzv. country intelligence).

Každý právě zmíněný typ informačního zdroje by šlo rozebrat z hlediska role v činnostech CI.

4. CI profesionál, informační profesionál a profesní organizace

Profese CI a informačně-knihovnické sféry jsou si také někdy podobné. Příkladem mohou být tzv. specialisté CI (CI professionals), ale také tzv. Chief Information Officer nebo dnes spíše Chief Knowledge Officer, někdy také Research Analyst nebo Research and Information Specialists.

Obr. 4  SLA má divizi zaměřenou do problematiky CI

CI obecně bývá uváděno často v kontextu témat oblasti řízeni znalostí v podnikové sféře (knowledge management). Průnik oblasti competitive intelligence a knowledge managementu by si zasloužil celý samostatný rozbor. Do této oblasti vstupuje i koncept tzv. učící se organizace (learning organisation).

Zajímavé jsou organizace, které sdružují specialisty profese CI. Ve světě je to zejména  Society of Competitive Intelligence Professionals (http://www.scip.org). Vydává řadu publikací, vlastní časopis a pořádá mezinárodní nebo regionální konference po celém světě. Jak už bylo zmíněno v začátku, zajímají se o problematiku CI i profesní organizace informačně-knihovnické, např. Special Libraries Association (http://www.sla.org) nebo Association of Independent Information Professionals (http://www.aiip.org).

Závěr

Problematika CI není nyní až tak výjimečnou, jako tomu bylo před několika lety, nicméně daná problematika čeká teprve na svůj rozvoj. Konkurenční prostředí je vhodné neustále monitorovat, aby podnikatelské subjekty nebyly překvapeny kroky konkurence, případně díky informacím a znalostem získaným a analyzovaným měly konkurenční výhodu, časový vývojový, technologický nebo obchodní náskok. CI profese je založena na práci s informacemi, a proto je logické, že řada CI profesionálů má původ v informační nebo knihovnické profesi, anebo obráceně: řada CI profesionálů objeví kouzlo a bohatství informačních zdrojů, které jsou přístupné díky informačně-knihovnickým procesům a institucím. Ne nadarmo se pro vytěžování informací z prostředí knihoven a informačních center říká gold mining. Informační profese je nesmírně užitečná pro činnosti CI. Více, než jsme schopni v současnosti docenit.

Literatura

BABKA, M. 1994. Kde a jak hledat informace o firmách. Praha : Management Press, 1994. 176 s.

DAVIS, G. 2006. Competitive intelligence and librarianship. Suite101.com [online]. [cit. 2009-05-23]. URL: <http://www.suite101.com/article.cfm/9460/61236>.

Encyclopedia of management [online]. c2006 [cit. 2006-12-01] . URL: <http://www.referenceforbusiness.com/management/index.html>.

FULD, L.1985. Competitor intelligence : how to get it, how to use it. New York : Wiley, 1985. xiii, 479 s.

GILAD, B. 1988. The business intelligence system : a new tool for competitive advantage. New York : American Management Association, 1988. xi, 242 p.

KAHANER, L. 1998. Competitive intelligence : how to gather, analyze, and use information to move your business to the top. New York : Touchstone, 1998. 300 s.

McGONAGLE. J. J. 1990. Outsmarting the competition : practical approaches to finding and using competitive information. Naperville : Sourcebooks. 1990. xii, 388 s.

PAPÍK, R. 2001. Competitive Intelligence, informační služby, Internet a informační profese. Ikaros [online]. 2001, roč. 5, č. 4 [cit. 2009–03–24]. Dostupné z www: <http://www.ikaros.cz/node/739>. ISSN 1212–5075.

Papik, R. 2007. Reasons for Competitive Intelligence Topics in Curriculum of Information and Library Schools. In Papik, Richard and Simon, Ingeborg, Eds. Proceedings Proceedings Bobcatsss 15th Symposium 2007, Marketing of Information Services. Prague : Charles University, 2007, s. 368-373.  ISBN 978-80-7308-166-9.

PRIOR, V. 2004. The language of business intelligence [online]. Updated as of 18 November 2004 [cit. 2006-12-01]. 49 p. URL: <http://www.scip.org/ci/languagebi.pdf>.

ROTSCHILD, W. E.1984. How to gain (and maintain) the competitive advantage in business. New York : McGraw-Hill, 1984. ix, 227 s.

ŠPINGL, I. 2007. Competitive Intelligence v organizaci. Moderní řízení [online]. 2007, roč. 42, č. 10, s. 38–40 [cit. 2008–11–06]. Dostupné z WWW: http://modernirizeni.ihned.cz/…v-organizaci.